‘Zoekmachinemarketing en banners zijn bullshit’

Zijn in één take geschoten videoblogs over wijn worden door tienduizenden mensen bekeken. Hij heeft bijna één miljoen volgers op Twitter. Behalve een onconventionele wijnkenner is Gary Vaynerchuk ook een social media superstar, schreef de New York Times onlangs. Twinkle sprak op eDay met een reactionaire webwinkelier, die vooral heel hard werkt.

Tekst: Arjan van Oosterhout 

Vaynerchuk laat geen moment onbenut om zijn mail te beantwoorden, te reageren op tweets of desgevraagd zijn mening te geven op fora. Het is een dagtaak, maar hij vervult die met verve. Hij probeert iedereen die hem iets vraagt te antwoorden, al lukt dat door zijn gerezen status niet meer allemaal persoonlijk.

Het tekent de bezetenheid van Vaynerchuk. Vanaf het moment dat hij de drankenzaak van zijn vader overnam en omdoopte tot Wine Library (zie kader) stortte hij zich vol overgave op de wereld van wijn. Hij werd een connaisseur, die door zijn grofgebektheid een jong wijnpubliek aan zich bond.

Schapenkont
‘Smaakt naar schapenkont’, zei hij eens over een wijn in zijn populaire videoblog. Een andere wijn bracht hem de smaak in de mond die je krijgt als je een hert aanrijdt, uit de auto stapt, het dier de keel doorsnijdt en vervolgens begint op te peuzelen.

Vaynerchuk ís Wine Library. Hij verpersoonlijkt zijn webshop, deelt zijn eigen productkennis met kijkers en verzorgt zelf reviews van de wijnen uit zijn winkel. ‘Om groot te worden, moet een bedrijf een verhaal zijn. Dat had ik al snel in de gaten. Ik ben een storyteller.’ Vaynerchuk gelooft dat passie de doorslaggevende factor is in business, en dat deze steeds belangijker wordt: ‘85 procent van alle mensen doet niet wat hij wil, ook binnen bedrijven. Vroeger kwamen bedrijven weg met die ongeïnspireerdheid, maar de komst van het internet heeft alles veranderd. De consument wil niet meer als een klantje behandeld worden. Hij eist openheid, transparantie en betrokkenheid. Je maakt het verschil tegenwoordig niet meer met hoge reclamebudgetten of innovatie. Caring, daar gaat het om. Kijk naar Zappos.com.’

Grot
Zoekmachinemarketing en banners kunnen Vaynerchuk gestolen worden: ‘Bullshit’, zegt hij ferm. ‘Mensen zijn geen apen meer. Mannen kunnen vrouwen toch ook niet meer aan hun haren mee de grot intrekken? Om ze te versieren, moet je van andere huize komen.’

Veel praten is Vaynerchuks devies, maar dan alleen als je het meent: ‘Er zijn CEO’s die mij trots komen vertellen dat ze een Twitter-account hebben geopend. “Wat wil je nu dan, een fucking cookie?”, zeg ik dan. Iedereen praat over social media, maar de meesten vergeten sociaal te zijn.’

In zijn pas verschenen boek Crush it: why now is the time to cash on your passion roept Vaynerchuk mensen op zich te storten op hun favoriete thema: ‘Weet je alles van ketchup? Ga daar dan helemaal voor. Tuinieren, hetzelfde verhaal. Je zult zien dat je daar een succesvolle business omheen kunt bouwen. Zolang je maar vuile handen wilt maken.´

De zelfverklaarde reactionair, die onlangs met zijn broer adviesbureau VaynerMedia opzette, is blij dat de retailwereld verandert: ‘Beter en aardiger zijn voor klanten, is de enige overgebleven optie. We gaan daarom toe naar een markt voor A-spelers. Tienduizenden webwinkels in Nederland, zeg je? Ik denk dat er voor iedere vakidioot plaats is. De crap verdwijnt vanzelf.’

______________________

Wine Library
Gary Vaynerchuk (34) nam in 1997 de drankenhandel van zijn vader over. Hij doopte de zaak om tot Wine Library en ging verkopen via internet. De wijnverkoop kreeg een impuls toen Vaynerchuk begon met het plaatsen van videoboodschappen op Wine Library TV. Sinds februari 2005 nam hij al zo’n achthonderd afleveringen op, gemiddeld ruim twintig minuten durend en ieder goed voor honderden reacties. De wijnen die Vaynerchuk in de video’s bespreekt, zijn te koop in zijn webwinkel. Volgens Vaynerchuk boekt Wine Library inmiddels een jaaromzet van zestig miljoen dollar.
______________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2010.