De reiswinkel met het breedste assortiment’

Thomas Cook Nederland is lijstaanvoerder van de Twinkle100 die afgelopen september verscheen. Als het om e-commerce gaat, kent Thomas Cook geen rem. Maar altijd in combinatie met de andere kanalen. Directeur e-commerce Finbar Hage:  ‘De consument moet ons kunnen bellen. Dat kost ons zes euro per gesprek, maar beter een kleinere marge dan geen marge.’

Tekst: Marieke Verdonk 

Finbar Hage is soms wel een tikje jaloers op een reissite als Vaya. Opgebouwd in het internettijdperk draait de site op een reserveringssysteem dat ook daadwerkelijk rekening houdt met dit me-dium. ‘Onze sites draaien op een reserveringssysteem dat twintig jaar oud is’, zegt de directeur e-commerce. ‘Wij bouwen op een oud chassis. Je kunt bij ons ’s nachts tussen twaalf en zes niet boeken. Dat ondervangen we natuurlijk wel met boekingsformulieren, maar je kunt niet rechtstreeks reserveren. We werken met een internationaal boekingssysteem, ik kan dat niet veranderen. Maar ik vind het eigenlijk ook wel mooi. Het heeft wel wat.’

Boekingssite
Hage is een pragmatisch man. Als het over e-commerce gaat, zegt hij: ‘We duwen voort zonder rem.’ Maar hij gaat zich niet te buiten aan allerlei fratsen, simpelweg omdat hij er de mankracht niet voor heeft. ‘Wij zijn voornamelijk een boekingssite. We spelen nu een beperkte rol in het inspireren van de klant, dat is erg arbeidsintensief als je dat goed wilt doen.’ Tegelijkertijd beseft hij ook dat een reissite zonder reviews het niet gaat halen. ‘Reviews horen erbij, het is een beslisser. Daarom zijn we een partnership met Zoover aangegaan. Dat helpt ons zeker in de conversie. Maar zoiets als het opbouwen van een community is bij ons niet aan de orde.’ Met Vrij Uit - net als Neckermann ook een merk van Thomas Cook Nederland - zet Hage wel stappen in die richting, benadrukt hij. ‘Bijvoorbeeld met de recente start van een online magazine. Daar zoeken we heel nadrukkelijk de inspiratie onder de titel ”Vrij Zijn”.’

Kleine marge
De kracht van de ‘oude wereld’ is -multichannel, betoogt Hage. ’Je kunt een rechte lijn trekken tussen het online-boekingsbedrag en de conversie. Hoe hoger het bedrag, hoe lager de conversie. Alle veilige betaalmethodes ten spijt, voelt de consument toch nog weerstand om zo’n hoog bedrag online te betalen. Dus hij moet ook gewoon kunnen bellen. Dat kost ons zes euro en dat gaat van je marge af. Maar je hebt wel de sale. Beter een kleinere marge dan geen marge. Hetzelfde geldt voor afwikkeling bij de reisbureaus.’

Vier jaar geleden begon Thomas Cook met de grote ommezwaai naar internet. Hage: ‘Het was duidelijk dat we onze eigen distributiekracht moesten vergroten; we waren te afhankelijk van anderen.’ Er zijn twee manieren om dat te doen: meer eigen retail en focus op internet. Thomas Cook volgt beide paden. Hage: ‘Online is er vooralsnog het meeste succes. De concurrentie in de fysieke retail is toch groot en weerbarstig. Online had je in ons segment met name Sunweb en TUI met Arke en Kras, daar was wel marktaandeel te pakken. Wij willen in Nederland de reiswinkel worden met het breedste assortiment. Wat D-reizen in de winkelstraat is, willen wij online zijn.’ Hoewel Thomas Cook een grote internationale organisatie is - Hage omschrijft het als een aaneenschakeling van internationale acquisities - staat de lokale markt centraal. Zo kan het ook komen dat Neckermann.be een hele andere insteek heeft dan de .nl-site. ‘We zoeken elkaar wel steeds meer op’, vertelt Hage. ‘Door internationaal te kiezen voor één e-commerce platform, TravelTainment, is die synergie wat minder vrijblijvend. Maar elk land volgt wel zijn eigen strategie, met onderliggend een bewezen platform.’ Hage weet weerstand te bieden aan de geluiden die van het Engelse hoofdkantoor komen. ‘Er gaan daar stemmen op dat we een soort Expedia moeten worden. Centrale inkoop, centrale proposities. Voor de UK zou dat misschien kunnen, maar je hebt lokaal te maken met belangrijke deelmarkten. Vrij Uit is bijvoorbeeld marktleider in campingvakanties. Dat past op dit moment lastig in zo’n model.’

Veranderend -consumentengedrag
De doelstelling waarmee Hage te maken kreeg toen hij twee jaar geleden bij Thomas Cook Nederland in dienst kwam, noemt Hage ambitieus. ‘Meer dan de helft van de omzet moet uit het online kanaal komen.’ Maar hij gaat ervoor. Bij zijn komst heeft hij een kakelvers e-commerce team opgebouwd van achttien mensen. ‘Het gaat goed nu, we zitten net niet op schema maar ik maak me geen zorgen. Je ziet wel dat mede door de crisis de patronen anders worden. De schoolvakanties zijn bijvoorbeeld al maanden van tevoren uitverkocht. Dat is heel vervelend voor mensen die in een later stadium nog in die periode iets willen boeken. Dus dan proberen we met man en macht nog extra ruimte in te kopen. Aan de -andere kant blijft het laagseizoen heel lang onverkocht. Voor die periode boekt de consument gemiddeld drie weken voor vertrek. Dan moet je als touroperator stalen zenuwen hebben, want wanneer is het moment om met je prijzen omlaag te gaan?’ Dat veranderende consumentengedrag vraagt om aanpassing van bedrijfsprocessen en daar ondervindt Hage weer het nadeel van het oude reserveringssysteem. ‘Voor de ultra-lastminutes zijn we bijvoorbeeld in gesprek met Weekendjeweg. Zij zijn daar veel beter in dan wij, dus dan -zoeken we de samenwerking.’

__________________________________

Over Thomas Cook
Met 160 jaar ervaring in de reiswereld is Thomas Cook uitgegroeid van een familiebedrijf tot een groot merk in het internationale toerisme. Tot de Nederlandse organisatie behoren de touroperators Neckermann en Vrij Uit en het (online) retailmerk Thomas Cook. In totaal werken er zo'n achthonderd medewerkers bij Thomas Cook Nederland, waarvan zo’n 450 in de 130 Travel Shops.

In december 2006 verkoopt Lufthansa zijn 50 procent belang in Thomas Cook AG aan KarstadtQuelle. In 2007 fuseert Thomas Cook AG met MyTravel plc, een Britse beursgenoteerde reisorganisatie, en gaat verder onder de naam Thomas Cook Group plc. De positie van Thomas Cook is, als één van de grootste reisorganisaties ter wereld en tweede in Europa, hiermee aanzienlijk versterkt.

Met het faillissement van grootaandeelhouder KarstadtQuelle in 2009 is Thomas Cook Group plc. nu 100 procent onafhankelijk en beursgenoteerd.

___________________________________

Thomas Cook en affiliatemarketing
Een jaar geleden deed Thomas Cook de affiliatewereld opschudden door 5300 affiliates en twee netwerken de wacht aan te zeggen en met één netwerk en alleen geselecteerde affiliates door te gaan. ‘We werken nu met 65 affiliates die 35 procent meer omzet genereren dan die 5300 vorig jaar’, zegt Finbar Hage, directeur e-commerce bij Thomas Cook. Twinkle schreef hier al over in nummer 6-2009

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-10.

In hetzelfde nummer bracht Twinkles mysteryshopper een bezoek aan Thomascook.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.