Zoeken naar een goede zoekstrategie

Steeds meer webshopbezoekers gebruiken de zoekfunctie om een product te vinden. Daarnaast moet de websitenavigatie relevant en intuïtief zijn. En eenmaal op een productpagina, is het belangrijk dat de retailer op een slimme manier aanverwante producten of accessoires toont, om zo de conversie en het bonbedrag verder te verhogen. Hoe kunt u de winkelschappen online het beste inrichten?

Tekst: Geert-Jan Smits

Ik zoek een witte iPhone en ga hiervoor naar PDAshop.nl, één van de bekende elektronicawebwinkels in Nederland. In de zoekbox tik ik in: ‘witte iPhone’ en bovenaan de zoekresultaten komt de ‘Apple iPhone white’ tevoorschijn. Veel webshops blijken hier in de praktijk nog problemen mee te hebben. Een goede zoekfunctie slaat de brug tussen de belevingswereld en het woordgebruik van de consument, en de productnamen zoals deze in de productdatabases staan vermeld. ‘De “matching-kant” bij het zoeken, is steeds beter op orde in webwinkels’, aldus Frederik Nieuwenhuys, directeur van Fredhopper en één van de searchguru’s in Nederland. ‘Er zijn echter nog maar weinig webwinkels die producten op een slimme manier sorteren, hier ligt een enorm potentieel voor winkeliers.’

Category management
Nieuwenhuys is een voorstander van category management op het web: het professioneel nadenken over de digitale winkelschappen. Hierbij is de kernvraag: ‘Wat laat u de consument op welk schap zien?’. Hiernaast volgen een aantal onderdelen en tips voor online category management:

•    Navigatie: locatie
Denk goed na over de locatie van de (hoofd)navigatie. Deze bevindt zich steeds vaker horizontaal aan de bovenkant van het scherm. Ook wel horizontal global navigation genoemd.
•    Navigatie: categorisatie
Het is van groot belang dat u de productcategorieën goed kiest en dat u er niet teveel te kiest; maximaal twaalf hoofdcategorieën en per hoofdcategorie acht subcategorieën. Een groter aantal werkt verwarrend en verlaagt de vindbaarheid van producten.
•    Zoekbox: locatie en vormgeving
De zoekbox is belangrijk en dient prominent aanwezig te zijn in de top van elke pagina. Er moeten minimaal 25 karakters in kunnen en de zoekbox dient de zoekbox op te vallen. Boulanger.fr gaat zelfs zo ver dat elke vier seconden de rand van de zoekbox zachtjes oplicht. Het is raadzaam, de bezoeker de mogelijkheid te bieden om de zoekresultaten op voorhand te beperken.
•    Zoeksuggesties
Help de zoeker in zijn zoekproces door bijvoorbeeld het geven van suggesties, dit versnelt het zoekproces. Daarnaast verschaft het de winkelier meer commerciële sturing.
•    Zoekresultaten
De grote vraag is: welke producten toont u als eerste? Producten die op voorraad zijn, producten met de hoogste marge, de hoogste verkopen of de artikelen die medeconsumenten aanbevelen? Van belang is dat u goed nadenkt over wat u de bezoeker laat zien en dat u een consistent systeem hanteert. Een kleine tip daarbij: zorg dat de zoekterm bij het tonen van de zoekresultaten altijd in beeld blijft staan.

Kies uw eigen software
Er zijn verschillende aanbieders die u kunnen helpen om de zoekprocessen en navigatie van de webshop te optimaliseren. Drie aspecten zijn interessant om te evalueren bij een pakketselectie: het zoeken, de navigatie en de ‘marketing toolkit’.

Zoeken
•    Vinden van producten op een snelle, eenvoudige en intuïtieve manier.
•    Beïnvloeden van de zoekresultaten: u kunt bijvoorbeeld de best verkochte producten of de producten met een hoge marge, bovenin de resultaten tonen.
•    Zoeken op synoniemen.
•    Uitvoeren automatische spelling-correctie.
•    Tonen van zoeksuggesties al tijdens het zoeken.

Navigatie
•    Aanpasbare navigatie op basis van zoek- en surfgedrag (geleide navigatie).
•    Kunnen vergelijken van producten.
•    Slim producten sorteren op bestsellers, marge, voorraad, nieuw etc.

Marketing toolkit
•    Een eenvoudig te gebruiken -marketingconsole.
•    Tonen van productalternatieven (you may also like).
•    Tonen van accessoires en bundels (tasje bij het fototoestel).
•    Tonen van relevante aanbiedingen op basis van het koop- en surfgedrag.

Dynamisch productassortiment
Het is interessant om de zoektermen waarop bezoekers zoeken, periodiek te analyseren. Een beetje slimme marketeer past zijn assortiment er zelfs op aan. Zo gaf Wehkamp.nl tijdens een congres aan dat de term ‘omafiets’ veel werd gebruikt (bron: ebusinessconsultant.nl). Op dat moment verkocht de webwinkel nog geen omafietsen maar op basis van de analyse van het zoekgedrag, is het product in het assortiment opgenomen.

Keuze voor aanbieders
Er zijn verschillende partijen actief op het gebied van searching. De bekendste zijn Fredhopper, Endeca, EasyAsk en FACT-Finder. Overigens is te zien dat branchevreemde partijen zich op de markt begeven: de e-commerce platforms (ATG), de webanalyticspakketten (Omniture) en de CMS leveranciers (GX). Hieronder een overzicht van de belangrijkste aanbieders:
•    ATG
•    EasyAsk
•    Endeca
•    FACT-Finder
•    Fredhopper
•    GX
•    Omniture

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in twinkle 10-2010.