Is multichannel wel de ultieme winkelformule?

Ik heb het voorrecht voorzitter te zijn van de vakjury voor de Thuiswinkel Award. Je moet dan een oordeel geven over wie de beste thuiswinkelier van Nederland is. Het leukste onderdeel vormen de gesprekken met het management, waaronder in de laatste editie dat Wehkamp.nl en Bol.com.

Deze e-tailers zijn er 100 procent van overtuigd dat ze de beste winkelformule van Nederland in handen hebben. Nu is het natuurlijk mooi dat ze die overtuiging hebben, maar ondertussen is hun omzet nog een fractie van de totale retail omzet in Nederland. Het triggert echter wel de vraag wat nu op lange termijn de ultieme winkelformule is. Tot op de dag van vandaag dacht ik dat een geïntegreerde multichannel-benadering onverslaanbaar zou zijn. En dan met de nadruk op geïntegreerd. Dat wil zeggen dat de kanalen echt samenwerken, naar elkaar verwijzen en elkaars tekortkomingen aanvullen.

Groei online-bestedingen gaat door ten koste van offline
Recente cijfers latenechter zien dat de groei van de online-bestedingen in een groot aantal productcategorieën gestaag doorgaat. Deze stijging gaat ten koste van de offline-aankopen. De vraag is vervolgens hoe groot de verschuiving kan zijn naar online, voordat het fysieke kanaal het niet meer trekt. De implementatie van een perfect geïntegreerde multichannel-formule is op zichzelf al een kostbare zaak. Immers, de meeste retail organisaties zijn volstrek niet ingericht op 1-1 leveringen, online-klantenservice, debiteurenbeheer, et cetera. Je moet dus al voldoende reserves hebben om deze omslag te maken. Vervolgens heb je het allemaal geregeld en ben je in staat om de volledige verschuiving van offline- naar online-aankopen binnen je eigen formule op te vangen. De totale omzet voor het bedrijf blijft dus gelijk. Het betekent echter wel dat de omzet in de fysieke winkels afneemt. Dit zijn vaste kosten. Je hebt immers de dure A1 lokatie in de binnenstad die niet mee veert met een omzetdaling.

Afbeelding: GFK Presentatie ‘8 drijvers electronische supermarkt’

Verschuiving zorgt voor daling rentabiliteit fysieke winkels
Hoeveel omzetverschuiving kan je aan voordat het fysieke kanaal niet meer rendabel is? Kan je de prijzen in het fysieke kanaal hoog houden, of moet je in de fysieke winkels mee met de hyperconcurrentie online waardoor de rentabiliteit nog verder onder druk komt te staan?
Met andere woorden: een geïntegreerde multichannel organisatie zal niet in alle branches de ultieme winkelformule blijken te zijn. Het betekent dat ook zonder recessie er voor een groot aantal retailketens sombere tijden aanbreken.

Conclusie: winkelformule hangt af van assortiment
Het zou best wel eens kunnen zijn dat de ultieme winkelformule in bepaalde sectoren een dominant e-tail karakter heeft en dat nog maar in enkele branches offline dominat is. Het management staat dus voor de uitdaging in te schatten wat de online readiness is van haar assortiment. Oftewel: wat zal het omzetaandeel online worden van deze productcategorie? Welke verwachting heb je over de verschuiving van offline naar online en waar baseer je die verwachting op? Moet je je laten leiden door de marktonderzoeken die allemaal verschillende prognoses geven en waarbij de onderzoekers hun eigen criteria hanteren? Of moet je op je buikgevoel en ondernemerschap afgaan? Feit is in ieder geval dat de komende jaren nog grote veranderingen gaan plaatsvinden. En dat zullen niet allemaal (voor de offliners) plezierige veranderingen zijn ...