Test het en je weet het

Je ziet het nog vaak: bedrijven die hun klanten e-mail na e-mail sturen, zonder zich af te vragen wat ze nu versturen en of het werkt. Daarom sta ik in dit blog stil bij de basis van succesvol e-mailen: testen. Veel bedrijven komen daar meestal niet aan toe, vooral niet in de “snelle” wereld van de webwinkel.

 

Testen kost immers niet alleen geld, maar ook tijd. Terwijl iedereen weet hoe belangrijk het is. Gedegen tests verdienen zichzelf altijd terug. Moet de onderwerpregel bijvoorbeeld je actie benadrukken of juist de goede service? Test het en je weet het.

 

Elke e-mail kun je op verschillende kenmerken testen. Je begint met een operationele test, waarbij je nagaat of de e-mail alles bevat wat nodig is om überhaupt een kans op succes te maken. Verwijzen de links naar de goede locatie op je site? Staan de juiste plaatjes op de juiste plaats? Bevat de tekst geen spelfouten? Tip: spreek duidelijk af wie waarnaar kijkt. Zodat de jurist alleen beoordeelt of de e-mail voldoet aan wetgeving en de marketeer alleen kijkt naar het aanbod. En er niet onnodig veel tijd verloren gaat.

 

Soms is testen niets meer dan het stellen van een logische vraag. Bijvoorbeeld: hoe kent de ontvanger mij? Het antwoord is belangrijk voor de naam van je afzendadres. Als iedereen je kent als Add to Favorites, dan is het niet slim te e-mailen onder de naam AtF. Meer tijd vergt het testen van de vormgeving. Veel bedrijven gebruiken voor elke e-mail dezelfde opmaak, zonder ooit te weten of die optimaal is. Wissel verschillende templates af. Je weet daarna wat het beste werkt: welke kleurstellingen passen, wat de beste indeling is en of je veel of weinig tekst moet gebruiken.

 

Eén van de belangrijkste elementen om te testen is de onderwerpregel. Die wordt immers als eerste beoordeeld. Voor wie mailt naar een kleine groep ontvangers, zit de test hem vooral in de analyse achteraf: wat werkt voor het product? Wie e-mailt naar een groot bestand, kan al voor diezelfde e-mailing testen. Je stuurt hiervoor 24 uur voor verzenden dezelfde e-mailing met drie verschillende onderwerpregels naar kleine (at random geselecteerde) groepjes. Vervolgens analyseer je de opens en clicks en gebruik je voor de e-mailing zelf de winnende regel. Let overigens niet alleen op het aantal opens: als een onderwerpregel veel belooft, terwijl de inhoud de verwachtingen niet inlost, dan is die regel niet de beste optie.

 

Tot besluit voer je ook een commerciële test uit. Hierbij ga je in op de propositie, op wat je nou eigenlijk te zeggen hebt. Deze vorm van testen levert de meest interessante resultaten op. Hij leert je immers wat je tegen de klant moet zeggen. En welke boodschap werkt nu bij welke ontvanger? Commerciële tests voer je uit door simpele softwaretools beslissingen te laten nemen. Wanneer je bijvoorbeeld drie buttons gebruikt ('Koop nu!', 'Vraag meer informatie aan', 'Bestel hier!'), kun je besluiten dat na 5000 e-mails de best scorende button de beste optie is. Bij de rest van de e-mails spreek je de doelgroep dan op de bewezen effectiefste wijze aan. Dit kun je zelf doen, of er zijn software hulpmiddelen voor die het makkelijker maken.

 

Testen heeft uiteindelijk alleen zin wanneer je de cirkel helemaal rond maakt. Sommige organisaties slaan braaf aan het testen, maar komen er vervolgens niet aan toe de data te analyseren. Zonde! Door de testresultaten goed te bestuderen (kijk dus ook naar je daadwerkelijke orders / conversie over een aantal dagen, niet alleen je directe mailresults!), leer je niet alleen je klanten, maar ook jezelf kennen. Wie zichzelf goed wil positioneren, doet daarom drie dingen: testen, testen en nog eens testen.