Overstock.com groot door service

Een jaar nadat Overstock.com zijn pijlen is gaan richten op Europa, kan het Amerikaanse online-warenhuis al 8 miljoen dollar bijschrijven uit verkopen in deze regio. Niet gek, vindt Patrick Byrne, chairman & ceo van het bedrijf. In ieder geval geeft het genoeg vertrouwen om ook de verkoop te starten in Aziatische landen en Mexico.

Tekst: Marieke Verdonk

‘Zie het als een verzekering’, vertelt Byrne aan Twinkle tijdens de Global E-commerce Summit in Monaco. ‘Het is goed om diversiteit aan klanten te hebben op diverse locaties, zo spreid je de risico’s.’ Een productcategorie die het in Europa goed doet is ‘high end fashion’. Byrne: ‘Inclusief taxes en verzendkosten is een Europeaan bij ons vaak goedkoper uit dan wanneer hij het product, bijvoorbeeld een Gucci-tas, in zijn eigen land koopt.’ Maar, zo zegt de CEO, 98 procent van de verkopen wordt nog steeds in de VS gerealiseerd. ‘We willen naar 20 of 30 procent van buiten de States. Amazon bijvoorbeeld haalt 50 procent van zijn orders uit het buitenland. Zo ver zie ik het voorlopig niet komen.’ Punt van aandacht voor die wereldwijde verkopen is de reverse logistics, de afhandeling van de retouren. ´We zijn in Europa nog op zoek naar een partner die dit voor ons kan afhandelen. Iemand die de artikelen terugneemt en bekijkt wat ermee moet gebeuren. Ik weet nog niet precies hoe we dat willen aanpakken. Misschien met een winkel in elk land waarin de geretourneerde artikelen weer worden verkocht. Artikelen terug laten sturen naar de VS is in ieder geval erg kostbaar.’ In de VS wordt 7 procent van de verkochte spullen weer teruggestuurd tegen 5 procent in Europa. Lage percentages die Byrne zelf ook niet goed kan verklaren. ‘We vragen een vergoeding wanneer iemand iets terugstuurt. En we onderzoeken ook heel goed of de producten al geopend of gebruikt zijn.’

Klantenservice centraal
Byrne heeft met Overstock.com (29e op Internet Retailer's Top 500 Guide met een jaaromzet van 834 miljoen dollar in 2008) in de afgelopen vier jaar een enorme draai gemaakt. Klantenservice was daarbij de spil. ‘NRF en AMEX voeren elk jaar een onderzoek uit naar de service van Amerikaanse retailers, zowel fysieke als online’, vertelt Byrne. ‘Vier jaar geleden stonden we nog niet eens in de top-150, nu staan we op nummer 2, onder L.L. Bean. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder achtduizend huishoudens, dus het is echt de consument die spreekt.’ Als je ooit een bedrijf uit het slop moet halen, concentreer je dan op de customer service is het credo van Byrne. ‘Je kunt uren bezig zijn met webanalytics, cijfertjes en statistieken, maar als je service niet in orde is, kom je geen steek verder. De klantenservice is de kern van het bedrijf, zij horen alles, ze weten alles van de klant. Zorg dat die informatie de organisatie ingaat. Dat is een culturele omslag die niet zonder slag of stoot gaat, maar wel zeer de moeite waard is.’ Het zit ‘m in de details, zegt Byrne. En dat zijn er honderden: van verzenden, pricing, productbeschrijvingen en fotografie tot de regels omtrent retouren. Wat vindt de klant ervan? Customer service weet het. ‘Het klinkt eenvoudig’, zegt Byrne. ‘Maar de grap is dat het ook eenvoudig ís. Je moet het alleen inzien en dat heeft bij mij erg lang geduurd. En - ook niet onbelangrijk - neem er een vrouw voor aan. Serieus, die kunnen dit het beste. Zet die vrouw in het midden en bend the company around her.’

Online biedt crisis het hoofd
Internet biedt een betere winkelervaring, vindt Byrne. Een reden waarom de crisis online minder hard aankomt dat bij de traditionele retail. ‘Met Overstock.com gaat het goed, we zijn nog steeds winstgevend. Het eerste kwartaal was lastig, maar het tweede en derde hebben we goed afgesloten. De winkelcentra, de grote jongens, die hebben het moeilijk. Ik zou niet graag in hun schoenen staan. Al die voorraad, inventaris, het vastgoed, daar zitten enorm veel kosten aan vast. Het kleine beetje leven dat er de laatste tijd weer in de retail komt, is geheel te danken aan de online-variant.’ Bij een crisis zoals we die u meemaken, zeker in de VS, raakt de consument in shock, zo doceert Byrne. ‘De consument gaat zich ineens anders gedragen. Hij stopt met consumeren of gaat op zoek naar koopjes. Op het moment dat de grootste schok voorbij is, keert hij terug naar zijn oude gewoonten. Tenminste, deels, want hij heeft zich ook weer nieuwe gewoonten aangeleerd. Bijvoorbeeld dat online shoppen zo gek nog niet is.’

Social media

‘Ken je Bambam van de Flintstones? Die is heel sterk, maar niemand weet wat ‘ie met hem aan moet. Zo kijk ik ook naar social media. Het is enorm belangrijk, maar niemand weet nog hoe er geld mee verdiend kan worden. De respons op advertenties op Facebook is dramatisch. Mensen komen naar Facebook om hun vrienden te ontmoeten of foto’s te bekijken, de kans dat ze je advertenties zien is minimaal.’ Byrne ziet wel toekomst in Facebook Connect, waarmee internetters hun activiteiten op andere websites ook laten publiceren op hun pagina op Facebook, en kunnen zien wat hun vrienden op aangesloten websites doen. ‘Dat brengt social shopping weer een stap dichterbij’, aldus Byrne. ‘Hoewel de privacy wel een enorm issue is in de States. Je wilt je vrienden van alles vertellen en je wilt alles van je vrienden weten, maar je wilt natuurlijk niet dat bedrijven met die informatie aan de haal gaan. Dat is iets waar we nog niet uit zijn.’ Maar winkelen is bij uitstek een sociale bezigheid, weet Byrne. In Amerika hebben vrouwen regelmatig shopping dates, winkelen met een groep vriendinnen. Opvallend vindt Byrne dat mannen online juist zo sociaal bezig zijn. ‘Misschien juist omdat ze in de fysieke wereld niet altijd even sociaal zijn.'

Begin een online Ikea
Wie nu een webwinkel wil beginnen moet zorgen voor een fenomenale klantenservice en een goede website, tipt Byrne. ‘Probeer vooral niet alles zelf te doen. Er zijn heel veel gespecialiseerde bedrijven waaraan je onderdelen kunt uitbesteden. Marketing in het algemeen, zoekmachinemarketing, je content management of je systeem voor ratings en reviews. Als ik het over kon doen zou ik van het begin af aan veel meer uitbesteden. Uiteindelijk ben je goedkoper uit, daarvan ben ik overtuigd. En je moet de markt goed onderzoeken. Wie is je klant? Bedenk niet welk product je wil verkopen, maar wat de behoefte is van de consument.’ En volgens Byrne ligt er een wereld open voor de Ikea-achtigen. ‘Goedkope meubels, goed gemaakt, vakmanschap, maar zonder er een luxe-label aan te hangen. Een principe dat je door kunt trekken naar andere productgroepen, kleding bijvoorbeeld.’