@leisure: internationale expansie met lokale marketeers

Voor boekingen kun je prima een centraal callcenter in Nederland hebben met native speakers in de talen van de klantlanden, vindt Hedwig Wassing, algemeen directeur van de Brabantse vestiging van @Leisure. ‘Maar marketing kun je alleen doen met mensen die in het klantland de krant lezen, hun boodschappen doen en naar verjaardagen gaan. Internationaliseren is iets anders dan je webshop in meerdere talen aanbieden.’

Tekst: Mirjam Hulsebos

Sinds een kleine twee jaar vallen de consumentenmerken Belvilla, Euro Relais, Jules Villas en CityTrips-Europe onder de holding @Leisure. Het bedrijf verhuurt ruim 15.000 vakantiehuizen in 18 Europese landen en is marktleider in de Benelux. De huizen worden aangeboden in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Groot-Brittannië, Spanje en Italië (in volgorde van belangrijkheid). Wassing heeft ambitieuze groeidoelstellingen, die op twee manieren gerealiseerd moeten worden: groei in met name de buitenlandse klantlanden en meer vakantiehuizen op toeristisch interessante bestemmingen. ‘We hebben net Griekenland toegevoegd, in samenwerking met Transavia.com. Ons aanbod is bij hen op de website te vinden. Dat is het soort partnership dat we graag aangaan.’

Het klantland centraal
@Leisure heeft in totaal zo’n 15.000 affiliatepartners, variërend van bovengenoemde nauwe samenwerkingsverbanden tot portals die het aanbod inlezen. ‘Het liefst verhuren we de huizen rechtstreeks, want dan verdienen we er het meest aan, maar dat vergt uiteraard veel van het marketingbudget. Daarom streven we naar een gezonde balans tussen die beide modellen’, zegt Wassing.

In ieder klantland ziet het marketingbeleid er anders uit. Het is geen kwestie van kopiëren. ‘Nee, zeker niet. Het type gast verschilt in de landen die wij bedienen niet zoveel. Overal focussen wij ons op stellen, gezinnen met kinderen en groepen die samen een groter huis huren.’ Maar het gedrag van gasten en de distributiestructuur zijn niet met elkaar te vergelijken, meent Wassing. ‘In Duitsland geldt bijvoorbeeld nog sterk dat consumenten wel online zoeken, maar offline boeken. Een Duitser wil zekerheid. Je moet daar dus minimaal het TÜV-keurmerk hebben, anders doe je geen zaken. Bovendien zal een Duitser veel eerder bellen. Op die manier kan hij controleren of er wel een betrouwbare organisatie achter zit. En hele grote groepen mensen boeken zelfs via het reisbureau, terwijl ze het vakantiehuis online hebben gevonden. Daarom bieden we in Duitsland bij de boekingspagina, naast de mogelijkheid om online of via de telefoon te boeken, ook de optie om via een reisbureau te boeken. In Nederland zou zoiets oubollig overkomen, maar Duitsers geeft dat een gevoel van zekerheid.’

Elk land z’n eigen tekst
Omdat de distributiestructuren en cultuur per land zo verschillen, heeft @Leisure lokale marketeers in dienst in de klantlanden die het bedrijf bedient. ‘Een reserveringstelefoontje kun je gewoon in Nederland beantwoorden met een native speaker, maar marketing is toch echt een ander vak. Als marketeer moet je je klant door en door kennen. Dat kan alleen als je in het doelland woont. Je moet weten wanneer een Duitser of een Belg een lach op zijn gezicht krijgt. Nou, ik kan je vertellen dat dat niet het geval is als je een Nederlandse mop vertaalt’, lacht Wassing. De teksten in de verschillende landen zijn dan ook geen rechtstreekse vertaling van de brontekst, maar worden voor ieder land apart geschreven, inzoomend op die aspecten die gasten in het desbetreffende land belangrijk vinden.

Pareltjes
Om de groei in gasten te kunnen faciliteren wordt het aanbod van vakantiehuizen continu uitgebreid. De focus ligt daarbij op toeristisch interessante bestemmingen. Ook dat doet @Leisure liefst met lokale inkopers. ‘Onze woningen onderscheiden zich door hun levendigheid, diversiteit, comfort en privacy. Er is in de omgeving altijd veel te doen. Kortom, we zijn op zoek naar de pareltjes. Dat doe je niet van achter je bureau, daarvoor moet je het land goed kennen, de cultuur kennen en de taal spreken’, weet Wassing.

Zeker met online-verkoop wordt de kwaliteit van het online-aanbod meer en meer bepalend voor de omzet. Vergelijken wordt immers steeds makkelijker. Wassing: ‘Vroeger waren gasten trouwer. Ze kregen, als ze ooit een keer bij ons hadden geboekt, onze gids en dan was de kans groot dat ze het jaar daarop weer boekten. Nu zit de concurrent een click verder, al moet je dat op dit moment nog relatief zien. Toen we bij de overname van Belvilla een onderzoek deden onder gasten van Euro Relais en Belvilla, bleek dat slechts een derde van de Belvilla-gasten het merk Euro Relais kende, en andersom ook. Ze blijven toch behoorlijk merktrouw. Vandaar ook dat we besloten hebben om na de overname niet met één merk verder te gaan, maar beide in de lucht te houden, in ieder geval in de Benelux. De andere landen bedienen we alleen met Belvilla.’

Tip
Heeft Wassing tot slot nog een advies aan anderen die willen internationaliseren? ‘Ja. Sluit je aan bij de werkgroep Internationaal van Thuiswinkel.org en nut dat netwerk uit voor specialistische kennis op het gebied van BTW, juridische zaken et cetera. Marketing is voor ieder merk anders, maar wet- en regelgeving is voor iedereen hetzelfde. Vind niet zelf het wiel uit, maar profiteer van de kennis van anderen!’

Dit artikel verscheen eerder in een bijlage bij Twinkle nummer 8 over de Thuiswinkel Update. Hedwig Wassing sprak tijdens het evenement op 29 september.