Eén backoffice, drie frontoffices, negen saleskanalen

Drie ketens die van oudsher uit een ander segment kwamen, maar die steeds meer in elkaars vaarwater terechtkomen: Dixons, Dynabyte en t for telecom. Toch beconcurreren ze elkaar volgens director multichannel Herman Bramer van moederbedrijf Dexcom Retail niet rechtstreeks. ‘Ze richten zich met verschillende proposities op verschillende klanten. Het triggert ons juist om de kracht van de merken nog meer te benadrukken en uit te buiten.’

Tekst: Mirjam Hulsebos

Toen de oprichters van t for telecom een paar jaar geleden zagen aankomen dat consumentenelektronica, computers en telefonie steeds dichter tegen elkaar aan komen te liggen, hadden ze slechts één missie: dominant worden in het nieuwe speelveld. Ze kregen de kans om Dixons en Dynabyte over te nemen van Vendex. De drie merken vullen elkaar perfect aan, vindt Bramer. ‘Dixons komt van oudsher uit de consumentenelektronica en verkoopt nu steeds meer computergerelateerde artikelen. Dynabyte maakt die beweging juist andersom. T for telecom richt zich momenteel nog vooral op de verkoop van diensten: abonnementen voor onder meer mobiele telefonie en ADSL. Dat is een ander spel, daar heb je te maken met operators die de dienst uiteindelijk leveren. Het proces achter de transactie zit anders in elkaar.’

Procesmanagement
Toch is Dexcom Retail wel zo opgezet dat die processen samenkomen in dezelfde backoffice, zodat het bedrijf profiteert van de bijbehorende schaalvoordelen. ‘Als kleine speler kun je je organisatie zo inrichten en aansturen dat het ook zonder peperduur systeem nog wel te behappen is. Maar word je groter, dan ontkom je niet aan forse investeringen in hard- en software en procesmanagement om alle verschillende kanalen op elkaar af te stemmen. Bovendien hebben we, door aan de achterkant samen te werken, veel meer inkoopkracht’, zegt Bramer. Het belangrijkste wat die investeringen in processen en systemen moet opleveren, is dat je je klant altijd en overal kent. ‘De consument zit tegenwoordig aan de knoppen. Zij bepalen in grote mate het succes van retailers. Het belang van reviews is de laatste tijd enorm toegenomen. Consumenten stellen elkaar online vragen en geven elkaar tips. Als een consument een (web)winkel slecht beoordeelt, kan de impact daarvan groot zijn. Daarom doen wij er alles aan om de klant altijd optimaal en op maat te bedienen, ongeacht of hij nu belt naar ons callcenter, een bezoek brengt aan een fysieke winkel of naar een webwinkel gaat. Voor de klant mag het kanaal niet uitmaken, hij moet altijd een uniforme boodschap krijgen en een uniforme prijs betalen’, vindt Bramer.

Dicht bij de klant
Het spreekt dus voor zich dat CRM een speerpunt is in de strategie van Dexcom. T for telecom verzamelt uit de aard van de dienstverlening al veel klantinformatie; Dynabyte heeft al jarenlang een klantenkaart en dan is er het web als bron van informatie over klantgedrag. Bramer: ‘Het is de kunst om die schat aan gegevens op een voor de klant waardevolle manier te benutten.’ Dat kan heel simpel door te attenderen dat er een nieuwe release is van een softwarepakket dat de klant bij Dynabyte heeft aangeschaft, tot meer geraffineerd door ingewikkelde analyses. Toch zit de kunst ‘m in vooral dicht bij de klant te blijven, meent Bramer. ‘Iedereen vindt het fijn als hij wordt herkend en erkend als klant. En iedereen vindt het fijn als iemand informeert of de klacht die je de vorige keer had naar tevredenheid is opgelost.’ Kortom, databasemarketing is prima, maar verlies de basis niet uit het oog.

Hoewel de drie ketens steeds meer bij elkaar in het vaarwater komen, zullen de drie merken gehandhaafd blijven. Dynabyte is computerspecialist en richt zich op advies en service. Bij Dixons – met de slogan ‘Haal eruit wat erin zit’ – draait het vooral om inspiratie. En t for telecom focust zich op abonnementsgebonden diensten. ‘Deze merkproposities zijn leidend voor alle beslissingen: van assortimentssamenstelling en winkeluitstraling tot en met de manier waarop het personeel wordt getraind. Een medewerker van Dynabyte gaat verder in zijn service dan iemand van Dixons.’

Advies
Het staat voor Bramer als een paal boven water dat de merken bricks & clicks blijven. ‘Het is weliswaar onze doelstelling om met de webwinkels sneller te groeien dan de gemiddelde markt voor online-retail in ons segment, maar we zullen altijd een multichannelstrategie blijven volgen. Uit Brits onderzoek blijkt dat momenteel 66 procent van consumenten in onze categorie zich oriënteert op internet en koopt in de winkel. Het is de kunst om de verschillen tussen online en offline optimaal uit te nutten, zodat de kanalen elkaar aanvullen in plaats van beconcurreren. Dat doen we door populaire diensten als online bestellen en in de winkel afhalen.’

Het is volgens Bramer niet altijd eenvoudig te voorspellen via welk kanaal een klant zijn aankoop zal doen. ‘Dat is niet alleen afhankelijk van het type klant, maar ook van het type product en de emotie die voor de klant aan de aankoop is verbonden. Hoe meer emotie bij de aankoop is betrokken, hoe eerder iemand naar de winkel gaat. Het is in onze markt dus niet zo dat als een klant er eenmaal aan gewend is om online te bestellen, hij dat voortaan altijd doet.’

Eenduidigheid
Aan anderen die een multichannelstrategie nastreven heeft Bramer één advies: ‘Weet heel goed wie je wilt zijn. Het lukt alleen als de propositie in alle kanalen volstrekt eenduidig is.’ Dat is eenvoudig gezegd, maar moeilijk uitgevoerd. ‘Zonder de juiste platformen en processen ga je dat niet redden.’

Dit artikel verscheen eerder in een bijlage bij Twinkle nummer 8 over de Thuiswinkel Update. Herman Bramer sprak tijdens het evenement op 29 september.