Tien misverstanden met Google Analytics

Je hebt leugens en je hebt statistieken. Hoewel het veelgebruikte Google Analytics een prima instrument is om inzicht te krijgen in wat er in uw webwinkel gebeurt, kunt u er maar beter niet op blindvaren. Tien voorbeelden van statistieken die u op het verkeerde been zetten.

Tekst: Mark Verduyn

1 Unieke bezoekers zijn écht uniek
Niet waar. De moderne webwinkelbezoeker oriënteert zich op het werk, kijkt vervolgens thuis op de notebook nog even op uw site, om een week later vanaf de pc op zolder het gewenste artikel te bestellen. Google Analytics rekent deze drie bezoeken toe aan drie verschillende unieke bezoekers. Terwijl het één en dezelfde persoon is. Ook het weggooien van cookies of het gebruik van meerdere browsers (vanaf eenzelfde pc) zorgt ervoor dat het aantal unieke bezoekers een onbetrouwbaar cijfer oplevert.

2 Een korte ge-middelde tijd op pagina of site
De gemiddelde tijd op een pagina zoals Analytics die vermeldt, komt ook niet overeen met de werkelijkheid. Dat heeft te maken met de manier van meten. Google Analytics meet de tijd die een bezoeker doorbrengt als volgt:
bezoektijd pagina 1 = oproeptijdstip pagina 1 - oproeptijdstip pagina 2.

Voorbeeld: iemand komt om 15u00m00s op pagina 1 en om 15u00m15s op pagina 2. De bezoektijd van pagina 1 is dan 15 seconden. Maar als iemand geen tweede pagina bezoekt, dan is er geen oproeptijdstip voor pagina 2 en kan Analytics de bezoektijd op pagina 1 niet berekenen. En daarmee gaat de gemiddelde tijd op een pagina omlaag. Hetzelfde geldt voor de gemiddelde tijd op de site.

Tip: aan het uitstappercentage van een bepaalde pagina is te zien hoe betrouwbaar de gemiddelde tijd op de pagina is. Stapt bijvoorbeeld twintig procent uit, dan betekent dat ook dat twintig procent van de bezoektijden niet te meten was.

3 Het aantal bestellingen klopt niet
Iedere gebruiker kan een aantal doelen opgeven in Google Analytics. Voor veel webwinkeliers is het doen van een bestelling zo’n doel. Toch komt het aantal bestellingen in de Analytics-statistieken niet altijd overeen met het daadwerkelijke aantal. Dit komt voor op het moment dat een bezoeker kort achter elkaar (binnen één sessie) meerdere keren het gehele bestellingsproces doorloopt. Bekend voorbeeld is bij een verzekeringssite waar eerst een autoverzekering voor mama’s auto en naderhand voor papa’s auto wordt afgesloten. Dat zijn twee bestellingen, maar Analytics rekent dat als één. In het e-commerce-overzicht van Google Analytics staat het aantal bestellingen overigens wel goed aangegeven.

4 Een hoog weigeringspercentage
Analytics kent het rapport ‘Belang-rijkste inhoud’. Daarin staan de meest bezochte pagina’s. Ondanks een hoge score kan het weigeringspercentage oplopen tot honderd procent. Het kan zijn dat een bezoeker de kortingspagina niet bereikt via een interne link, maar via een externe bron, bijvoorbeeld via een affiliatesite. Vertrekt deze bezoeker zonder een andere pagina te zien, dan komt het weigeringspercentage op honderd procent. Het weigeringspercentage is namelijk het percentage dat aangeeft hoeveel bezoekers op een bepaalde pagina binnenkomen en meteen de site weer verlaten.

Tip: voor een beter oordeel over de resultaten van zo’n kortingspagina, gebruikt u het rapport ‘Belangrijkste bestemmingspagina’. Deze leidt niet tot het hierboven beschreven misverstand.

5 De links op Site-overlay hebben vaak dezelfde percentages
Een mooie functionaliteit is het zeker: de Site-overlay. Daarmee legt Analytics een laag over de site en geeft per link onder andere het clickpercentage aan. Is het u ooit opgevallen dat verschillende links dezelfde percentages hebben? Dat komt doordat Analytics percentueel aangeeft hoe vaak de pagina die achter de links zit, is bezocht. Mochten verschillende links uitkomen op dezelfde pagina, dan zijn deze percentages van beide links in de Site-overlay gelijk.

6 Mijn webshop-bezoekers komen vooral uit Amsterdam
Helaas gaat deze statistische vlieger ook niet op. Google Analytics gebruikt namelijk IP-adressen om de locatie van uw bezoekers in kaart te brengen. Die vertaling van IP-adres naar locatie is echter niet waterdicht. Dat hangt af van de (goede) samenwerking die Google heeft met internet serviceproviders (isp’s) die de lijsten met IP-adressen met bijbehorende locaties aanleveren. Uit onderzoek van Traffic4u  blijkt dat Google Analytics in 66 procent van de positiebepalingen de gemeente goed lokaliseert, bij -provincies ligt dat percentage op 77 procent. Uw bezoeker die volgens Analytics uit Amsterdam komt, kan dus in werkelijkheid in Rotterdam wonen.

7 Analytics meet al het siteverkeer
Dat is niet waar. Google Analytics functioneert op basis van een JavaScriptje en cookies. Heeft u webshopbezoeker JavaScript en cookies uitgeschakeld of verwijdert de bezoeker zijn cookies, dan kan Analytics het siteverkeer niet meer (correct) meten. Experts hebben berekend dat gemiddeld vijf procent van uw shopbezoekers zich daarom niet laat ‘vangen’ in statistieken. Een andere mogelijke oorzaak is dat het bijbehorende JavaScript verkeerd of niet op iedere webpagina is geïmplementeerd. Mocht het scriptje niet (goed) op iedere webpagina staan, dan is dat terug te zien in de statistieken. Onder de verwijzende sites staat dan de eigen website vermeld. 

8 Waar blijft mijn AdWords-bezoeker?
Heel handig natuurlijk dat het advertentienetwerk Google AdWords te integreren is in Analytics. Maar wie de cijfers gaat vergelijken tussen AdWords en Analytics ontdekt soms een gat: het aantal clicks op een bepaalde campagne is in de AdWords tool groter dan in het Analyticsrapport. Betaalt u dan mogelijk voor niets aan Google AdWords? Het antwoord is ja. Dit is echter geen clickfraude van Google. Google AdWords meet het aantal clicks dat is gedaan op advertenties van een campagne. Analytics meet het aantal keren dat een bepaalde pagina is opgeroepen vanuit een Google Adwordscampagne. In deze kleine nuance schuilt het verschil in meetresultaten. Als een webpagina langzaam laadt, dan bestaat de kans dat de bezoeker afhaakt vóórdat het Analyticsscript is verwerkt. Analytics telt dit bezoek niet. Mocht deze bezoeker echter hebben geklikt op een AdWords-advertentie dan wordt die click wel geregistreerd in Google AdWords.

9 De nieuwsbrief levert volgens Analytics niets op
Het siteverkeer dat afkomstig is van uw nieuwsbrief gaat in Google Analytics op de grote hoop. Dat wil zeggen: Analytics weet niet beter dan dat het rechtstreeks verkeer naar uw webwinkel is of dat het bijvoorbeeld afkomstig is vanuit Gmail. Daardoor is het niet meer na te gaan hoeveel extra verkeer of sales een nieuwsbrief oplevert. Door de nieuwsbrief te ‘taggen’ als nieuwsbrief is in Analytics wél te zien welke resultaten zo’n campagne oplevert. Dit

10 Google Analytics is gratis
Dat klopt, maar ook weer niet helemaal. Iedereen mag Google Analytics gratis gebruiken. De implementatie van het script in uw webwinkel kost geld, mocht u dat niet zelf kunnen. En alleen met meten bent u er niet. De stati-stieken moeten ook worden geïnter-preteerd. Analyticsgoeroe Avinash Kaushik adviseert in zijn boek ‘Web Analytics: An Hour a Day’ daaraan een uur per dag te spenderen. Of u dat nu zelf intern doet of uitbesteedt, het kost altijd tijd, dus geld. Om het op zijn Johan Cruijffs te zeggen: Google Analytics is gratis, maar niet voor niks.

Dit artikel is gemaakt in samenwerking met André Scholten van Traffic4u en Toon Vuursteen van ClickValue. De top-10 met misverstanden is in willekeurige volgorde. De genoemde misverstanden zijn niet uniek voor Google Analytics, maar komen -  afhankelijk van het issue - ook voor bij andere webanalyticspakketten.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 07-2009.