Is video de nieuwe conversiekraker?

YouTube heeft online-video tot een succes gemaakt. De vraag is of video ook zo succesvol is in de webwinkel. De geluiden vanuit de Verenigde Staten zijn veelbelovend. Maar hoe zijn de eerste ervaringen met video en e-commerce in Nederland?

Tekst: Mark Verduyn

'Retailers opgelet: video verkoopt', zo meldde eMarketer begin dit jaar. Het Amerikaanse online-marketingonderzoeksbureau schraapte enkele externe onderzoeken bij elkaar. En wat bleek? Het aantal mensen dat op Amerikaanse retailsites video's keek, steeg tussen oktober 2007 en oktober 2008 met 40 procent. Van de 124 onderzochte online-retailers zette in augustus 2008 zo'n 27 procent video in. Bijna de helft van de Amerikaanse online-retailers geeft aan dat zij in 2009 video of streamingmedia gaan toepassen. Daarmee heeft video de nummer 1-prioriteit als winkelfeature voor Amerikaanse webwinkeliers.

Productvideo's
Hoe zit dat in Nederland? En biedt video inderdaad dé online-winkelbeleving die de conversie doet kraken? Medio 2008 is Central Point van start gegaan met het toevoegen van video aan de productpagina's. De online-aanbieder van computerproducten heeft bij ruim 55.000 producten een of meer videofilmpjes, op een totaalassortiment van 400.000 artikelen. Grotendeels zijn de filmpjes afkomstig van YouTube. Daarnaast zijn er zo'n vierhonderd productvideo's die Central Point afneemt van het Duitse Cliplister. Deze productvideo's zijn volgens Sebastiaan Hooft, medeoprichter van Central Point, vooral terug te vinden in de productcategorie entertainment, zoals games. De YouTube-filmpjes komen vooral uit in de categorie gadgets, zoals smartphones.

Hooft: 'We weten dat content belangrijk is voor online-aankopen. Een fictief voorbeeld: een bepaald type HP-printer geeft een conversie van 0,7 procent.
Zodra er een uitgebreide product-om-schrijving plus een productafbeelding bij staan, stijgt de conversie tot 0,8. Vermeld je dat de printer wordt geleverd zonder USB-kabel, dan ligt de conversie op 1 procent. Vermeld je dat de printer wordt geleverd met USB-kabel, dan stijgt de conversie tot 1,2 procent. Juist video kan details in beeld brengen die de bezoeker absolute zekerheid geven dat ze kopen wat ze willen kopen.'

'Meer omzet en hogere conversie'
Volgens het Amerikaanse magazine Internet Retailer betekent het gebruik van video in e-commerce: meer omzet, een hogere conversie, een kleiner percentage mensen dat het bestelproces voortijdig verlaat en minder mensen die gekochte artikelen terugsturen. Zo steeg de conversie voor online-juwelier Ice.com met 40 procent op productpagina's mét video. Het aantal mensen dat hun bestelling terugstuurde, nam af met 24 procent dankzij de toevoeging van video op de productpagina. De webshop van het Amerikaanse tv-station ShopNBC constateerde dat de conversie van klanten die een productvideo bekeken, twee keer zo hoog lag als van mensen die dat niet hadden gedaan.

Effect videogebruik meten
Zulke keiharde cijfers kan Central Point niet geven. Simpelweg omdat ze het effect van video op zaken als omzet en conversie niet meten. Ook vergelijkingssite Beslist.nl, die sinds eind 2008 video's inzet, meet de toegevoegde waarde van video niet. 'Dat zijn we wel van plan. Ik denk dat video de conversie met 10 procent (geen procentpunten, red.) doet stijgen', zegt Bart van Engeland, commercieel directeur van Beslist.nl. De vergelijkingssite heeft bij zo'n 5000 producten een of meer videoreviews geplaatst in de productcategorieën elektronica, computers, games en software. Dat komt neer op een totaal van zo'n 25.000 video's. Met een totaalassortiment van bijna tien miljoen artikelen is dus een fractie van het aanbod voorzien van video. Sinds kort kunnen gebruikers zelf videoreviews van sites als YouTube op Beslist.nl plaatsen. Bij Central Point, dat deze mogelijkheid ook biedt, weet men inmiddels dat het zelf plaatsen van video's voor veel bezoekers vooralsnog een stap te ver is. Slechts een enkeling neemt die moeite.

Videobronnen
De videoreviews op Beslist.nl zijn afkomstig van bronnen als YouTube en CNET. Deze video's zijn door een externe partij gescreend voordat ze op de vergelijkingssite worden geplaatst. 'Belangrijk is dat de video's over het specifieke product gaan en niet te algemeen zijn. Ze moeten toegevoegde waarde voor het verkoopproces hebben.' In de toekomst gaat ook de lengte van de videoreview een rol spelen. 'Uit testen hebben we geleerd dat de bezoeker een video van vier tot vijf minuten helemaal afkijkt. Bij een video van acht tot tien minuten haakt hij eerder af', aldus Van Engeland.

Eurocent per view
Het grote nadeel van veel product- en reviewvideo's is dat ze in de Engelse taal zijn opgesteld. Zowel bij Beslist.nl als bij Central Point is maar een klein gedeelte in het Nederlands. Hooft: 'We hebben vorig jaar een meeting georganiseerd met fabrikanten om hen te overtuigen van het belang van goede productvideo's. Gek genoeg zijn er nog steeds partijen als Acer die geen goed videomateriaal beschikbaar willen stellen, laat staan in de Nederlandse taal. We betalen voor productvideo's iets van een eurocent per view. Dat lijkt een klein bedrag, maar dat kan met maandelijks miljoenen pageviews toch aardig oplopen. Ik vind het gek dat online-retailers moeten betalen voor verkoopondersteunend materiaal. De fabrikant zou webwinkels de video's gratis moeten aanbieden.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2009.