Schrijf niet voor de prullenmand

Over het hoofddoel van e-mailmarketing is iedereen het wel eens: één-op-één communicatie. De vraag is: waar begin je? Een van de beste manieren om de aandacht van uw doelgroep te trekken en er zinvolle interacties mee aan te gaan, is personalisatie. Personalisatie is een kernstrategie in het werkelijk relevant maken van e-mail, en het is ook nog eens makkelijk toepasbaar.

Tekst: Ben Ardito

Op het meest basale niveau houdt personaliseren van e-mail in dat een e-mailbericht de voor- en/of achternaam van de ontvanger meekrijgt. Personalisatie kan echter ook een aanvulling zijn op segmentatie. Wie segmenteert, stuurt een bepaalde groep mensen e-mails die juist voor die groep extra relevant zijn. Bij segmentatie stemt u de inhoud van het bericht volledig af op de locatie, kenmerken, status, voorkeuren of het gedrag van de ontvanger. Als u personaliseert, kijkt u naar bepaalde informatie binnen de klantgegevens en past u op basis daarvan de individuele inhoud aan.

Schrijf voor de klant
Wat is het effect van het toevoegen van een voor- en/of achternaam aan de onderwerpregel en de tekst van een e-mail? Of beter: wat doet het weglaten van die naam? Begint u een mail met 'Geachte klant', dan is de kans groot dat uw werk direct in de prullenmand verdwijnt, omdat het voor velen een mass-mailing zal lijken.

Waarschijnlijk kent u de voor- en/of achternamen van uw klanten, ze hebben immers al eerder bij u gekocht. Gebruik deze waardevolle gegevens dan ook. Het kan ook voorkomen dat u niet de naam van de ontvanger weet, maar wel andere gegevens hebt, zoals verjaardag, dichtstbijzijnde winkel, kledingmaat en favoriete voetbalclub. Gebruik deze informatie in uw e-mailcampagne om een persoonlijkere band te ontwikkelen. Door zulke meer geavanceerde (maar nog steeds vrij eenvoudig toe te passen) personalisatietactieken te gebruiken, kunt u profiteren van zinvolle interacties met klanten. Om dit te verduidelijken, beschrijven we hier drie soorten personalisatieprogramma's.

1. Personaliseren om omzet te genereren
Hieronder vallen bijvoorbeeld cam-pag-nes rond achtergelaten winkel-wagentjes, die verkoopmogelijkheden creëren. Deze campagnes zijn in hoge mate gepersonaliseerd en productief. U kunt een e-mail sturen die de klant eraan herinnert dat hij nog artikelen in zijn wagentje heeft van zijn laatste bezoek aan uw website. U kunt hem extra aanmoedigen de aankoop te voltooien door korting te bieden als hij snel handelt. Personalisatie heeft alles te maken met weten waarin de klant geïnteresseerd is en het gebruiken van die kennis om producten te promoten waarvoor hij een zwak heeft. Ook loyaliteitsprogramma's kunnen, zij het op een subtielere manier, leiden tot aankopen. Denk bijvoorbeeld aan een muziekwinkel die spaarpunten geeft. Om de punten te berekenen is het noodzakelijk te registreren hoeveel een klant per aankoop besteedt. Daarbij volgt de webretailer waarschijnlijk ook wat voor muziek hij koopt en hoe vaak. Door een e-mail te sturen met daarin het aantal punten dat de klant heeft gespaard, kan de detaillist hem aansporen zijn beloning te incasseren. De verkoper kan ook korting bieden of het puntenaantal verdubbelen bij zijn volgende aankoop.

Andere verkooptechnieken die veel baat hebben bij personalisatie zijn campagnes voor cross-selling en up-selling. Profiteer van de mogelijkheid om producten te promoten die eerdere aankopen van een klant aanvullen. Als een klant bijvoorbeeld voor de vorige Moederdag een bos rozen heeft besteld, kunt u een e-mail sturen waarin u zijn laatste aankoop bevestigt en hem erop wijst dat Moederdag alweer voor de deur staat. Vraag hem of hij weer rozen wil bestellen en/of geef andere mogelijkheden voor dit jaar.

2. Personaliseren om relatie op te bouwen
Het doel van deze programma's is de relatie met de klant te versterken en goodwill te kweken door nuttige informatie aan te bieden. Deze benadering verbetert zijn ervaringen met uw bedrijf en laat zien dat u waarde hecht aan hem als persoon.

Een goed voorbeeld is een gerespecteerd reisbureau dat zijn e-mails personaliseert wanneer u een vakantie heeft geboekt. Het eerste bericht dat u ontvangt is een bevestiging, met foto's van het resort. Vervolgens stuurt het bureau twee weken voor de reis nog een mail over de voorzieningen in de buurt. Vijf dagen voor de reis ontvangt de klant een e-mail met de weersvoorspelling tijdens zijn verblijf. Door na de aankoop relevante informatie te blijven bieden, zorgt het bureau voor een positieve merkervaring.

3. Personaliseren gericht op content
Content targeting stelt de klant in staat zelf te bepalen wat voor informatie hij ontvangt en hoe hij deze wil ontvangen. Dit is iets anders dan het aanbieden van content die u interessant voor hem vindt, zoals u zou doen in een reflatieopbouwend programma. Persoonlijker dan met contentgerichte programma's kunt u niet werken.

Een sportbond stelt bijvoorbeeld een supporter in staat zijn favoriete club te selecteren wanneer hij zich inschrijft voor de nieuwsbrief. Vervolgens ontvangt de supporter nieuwskoppen, spelerstatistieken en uitslagen die juist op die club betrekking hebben. Door telkens passende content naar supporters te sturen, bevestigt de bond zijn status als een betrouwbare bron. Zo blijven supporters actief betrokken en wordt het supporterschap versterkt.

Begin klein
Het is geen probleem om op kleine schaal te beginnen met personalisatie. Dat is zelfs het beste. Bepaal eerst welke resultaten u van een programma verwacht, en ga van daaruit verder. Uiteindelijk moet iedere klant het idee hebben dat u hem echt kent en als mens waardeert. Dit is misschien makkelijker te bereiken dan u dacht, als u de inhoud van e-mails personaliseert op basis van wat de klant echt interessant en belangrijk vindt.

Dit artikel verscheen eerder in 'Multichannel Merchant' en vervolgens in Twinkle 09-2008. Ben Ardito is vicepresident of professional services bij e-Dialog.