Webwinkelen is onpersoonlijk. De consument ziet niemand, weet niet wat hij koopt of bij wie hij koopt. Het is dus lastig om klanten trouw te maken. Maar diezelfde ontrouwe klant verlangt steeds meer van uw webwinkel, omdat internetshoppen gemeengoed is geworden. De tijd is daar om online-kopers te binden.
Tekst: Bart Nagel
De theorie is simpel. Het doel is eenmalige kopers om te vormen tot trouwe klanten die bij elke aankoop uw website aandoen en u als favoriete leverancier beschouwen. Om dit te bereiken moet u zien uit te vinden hoe tevreden uw klanten zijn met uw producten en dienstverlening. En, minstens zo belangrijk, waarom klanten ophouden te kopen en de concurrentie verkiezen. Doorgaans zijn de redenen daarvoor kraakhelder: de prijs is te hoog, de service is niet toereikend, u verliest contact door verandering van gegevens of de klant voelt zich onvoldoende bediend in zijn vragen of verzoeken. Daarnaast speelt de concurrentie een voorname rol. Hun acties hebben online een enorme impact op het gedrag van de klant. Immers, zonder gezicht en persoon voelt het niet eens als ontrouw om bij iemand anders te kopen.
Quick fixes
Het is zaak aan klantenbinding te doen, zowel voor de lange als de korte termijn. Onderzoek toont aan dat de acquisitie van een nieuwe klant duurder is dan een bestaande behouden. Dus moet u bestaande klanten binden. Er zijn talloze loyaliteitsprogramma's die daarbij helpen. Maar eerst is het zaak een paar potentiële quick fixes door te voeren. Zo'n programma is namelijk nutteloos als er in de kern van uw webwinkel zaken niet op orde zijn. Mochten er na een eerste inventarisatie zorgenkindjes boven komen drijven, dan hebt u dus wat op te lossen. Daarnaast is het belangrijk uw prijzen naast die van uw concurrenten te leggen en hun marketinguitingen goed in de gaten te houden. Aan de hand daarvan kunt u eventueel een tegenaanval inzetten om klanten te behouden. Zorg er sowieso voor dat iedere koper na afloop een feedbackmogelijkheid krijgt, zodat u weet hoe u de koopervaring kunt verbeteren.
Deel klanten in
Heeft u de basis op orde, kijk dan naar het doelgericht verbeteren van de consumententrouw. Veel bedrijven zet-ten daarvoor een programma op dat is toegespitst op het klantenbestand. Begin met een indeling naar koopgedrag. Kijk naar de koopfrequentie, waarbij u klanten indeelt naar het aantal aankopen dat ze deden over de afgelopen 12 maanden. Deel hen ook in naar het bedrag dat ze besteedden over die periode. Zo krijgt u in kaart hoeveel procent van de totale omzet uw 10 of 25 beste klanten binnen brengen. Of wellicht zelfs uw 10 procent beste klanten. Tot slot deelt u hen in naar betrokkenheid, engagement genoemd. Zoek daarbij naar die bezoekers die reviews schrijven, die zich abonneren op de nieuwsbrief, die u ongevraagd mails sturen. Iedere categorie binnen deze indeling vraagt om een andere aanpak.
Frequentie
Probeer uw eenmalige kopers te verleiden tot een vervolgaankoop. Bied ze een product aan dat mogelijk hun interesse heeft. Eventueel tegen een 'blijf bij ons'-korting. Doelstelling voor deze groep is hen voor de komende twee tot drie aankopen binnen te krijgen.
De klanten die al twee keer kochten, probeert u nog vaker te laten kopen. Cross-selling is daar het uitgelezen instrument voor. Doel is deze groep naar drie tot vier aankopen te bewegen.
Bij kopers die vijf keer of vaker kochten, is het zaak de gemiddelde orderwaarde op te schroeven. Deze groep is al behoorlijk trouw en hoeft u minder te overtuigen. Probeer hun extra diensten te verkopen tegen meerprijs.
Belonen
De indeling op basis van aankoopsom vraagt een heel andere benadering. Om loyaliteit van uw beste klanten te behouden, gebruikt u een beloningssysteem. Vertel hun dat ze tot uw eliteklanten behoren en verhoog speciaal voor hen het serviceniveau. Denk daarbij aan standaard gratis verzending en members only-aanbiedingen. Beloon deze groep ook voor het aanbrengen van nieuwe klanten, zodat u hen omvormt tot acquisitiekanaal. Belonen is eveneens de manier om uw waardering uit te spreken voor klanten die vaak een review plaatsen. Geef ze bijvoorbeeld korting bij hun vijfde of tiende beoordeling. De betrokkenheid bij uw webshop groeit daarmee en terloops stimuleert u de creatie van meer informatie waarop anderen hun aankopen baseren.
Prettige koopervaring
Kopers willen niets liever dan kopen. Echter, u moet hun centen wel verdienen. Dat kan door een prettige koopervaring aan te bieden. De volgende ingrediënten zijn daarbij onontbeerlijk:
1. Gratis verzending
Gratis verzenden is een pluspunt. Niet dat u dat zondermeer moet aanbieden. Maar als u het inzet als beloning voor een minimaal te besteden bedrag, doet het wonderen. Veel consumenten ervaren verzendkosten als zondegeld. Help uw klanten dat geld te besparen.
2. Kortingsacties
Iedere koper wil een deal. Als u ervoor zorgt dat uw webwinkel met grote regelmaat in het oog springende aanbiedingen heeft, dan komen klanten terug. De uitdaging ligt erin kortingsacties een winstgevend onderdeel van uw businessmodel te maken. De balans is daarbij heilig. Waak ervoor dat u alleen koopjesjagers trekt.
3. Vergelijken
Vergelijkingsopties helpen klanten een betere beslissing te nemen. Wanneer u in uw webshop mogelijkheden heeft om verschillende producten in een oogopslag tegen elkaar af te zetten, kunt u twijfel wegnemen.
4. Reviews en ratings
Kopers zijn enorm geïnteresseerd in wat andere kopers van producten vinden. Het aanbieden van een mogelijkheid om producten te waarderen en beoordelen, helpt anderen een betere beslissing te nemen. Het is informatie aan de hand waarvan kopers filteren.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Hoe een loyaliteitsprogramma klanten kan binden
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.