De drivers achter een kanaalconflict

Eduard de Wilde heeft een whitepaper geschreven over het fenomeen 'Kanaalconflict', een thema dat centraal staat op zijn site Brickmeetsbyte.nl en in zijn postings op het weblog van Twinkle. Hieronder kunt u een passage uit de whitepaper lezen, waarin De Wilde ingaat op de drivers van het conflict.

Tekst: Eduard de Wilde

Er zijn twee belangrijke drivers voor het ontstaan van het conflict:

Druk vanuit de eindafnemer (consument)
De belangrijkste factor voor het ontstaan van een kanaalconflict ligt bij de eindklant. Consumenten zijn 24 uur per dag online, Ze verwachten dat fabrikanten informatie over hun producten online aanbieden, dat ze er vragen over kunnen stellen, previews kunnen bekijken en in sommige branches ook de transactie kunnen doen. Ze aarzelen niet om naar het productaanbod van de concurrent te gaan als ze de informatie en opties die ze zoeken niet kunnen vinden. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat in 2006 31% van de online retail aankopen in de VS zijn verricht na het bezoek aan de website van de fabrikant. Deze kopers weten wat ze willen, wanneer ze het willen en waar ze het willen, en ze zijn meer dan bereid om retailers te omzeilen om het te krijgen. Internet heeft een nieuw verwachtingspatroon voor de consument gecreëerd waaraan nù voldaan moet worden, ongeacht de kanalen die daarvoor gebruikt moeten worden. Voor de consument wordt de standaard dat de winkels nooit gesloten zijn, dat prijzen transparant zijn en dat de individualisering steeds verder gaat.

De onvermijdelijke opkomst van multichannel distributie
De steeds groter wordende rol van internet biedt kansen voor gemakkelijke en brede toegang tot consumenten. Tegelijkertijd nemen de mogelijkheden enorm toe om op rendabele wijze de fulfillment te organiseren. Denk hierbij aan de logistieke netwerken van onafhankelijke expediteuren zoals FedEx,UPS en TNT Post. Ook is er een enorme groei van professionele dienstverleners die de complete fulfillment voor webwinkels verzorgen, zoals bijvoorbeeld Iceberg webshophands in Harderwijk. Hierdoor worden de investeringen in de logistieke operatie voor de fabrikanten aanzienlijk verlaagd, worden de risico's verminderd en wordt de beslissing om direct te gaan verkopen steeds makkelijker.
We moeten hierbij een onderscheid maken tussen multimedia marktbewerking en multichannel distributie. In het eerste geval maakt het bedrijf gebruik van meerdere media (internet, e-mail, print, tv) om haar klanten te verleiden bij haar distributiekanaal te kopen. Dat kan één kanaal zijn. Bij multichannel distributie is sprake van meerdere verkoopkanalen. Klanten kunnen zelf bepalen of ze kopen in de winkel of direct bij de fabrikant via het call center, of online. Uiteraard is in het laatste geval het potentiële kanaalconflict groter.

Multichannel distributie heeft een aantal voordelen:
Het geeft de fabrikant inzicht in de behoeften en het koopgedrag van eindconsumenten. Door rechtstreeks zaken te doen met de eindafnemer krijgt de fabrikant direct feedback over marketingactiviteiten, productprestaties, klachten etc. Ze is daardoor in staat om sneller en adequater in te spelen op de behoeften van de klant.

Fabrikanten met een breed, divers productassortiment kunnen hun distributiemix optimaliseren omdat het onwaarschijnlijk is dat een enkel type kanaal optimaal is voor alle producten.
Overtollige productiecapaciteit kan beter benut worden via digitale outlet stores op bijvoorbeeld E-bay.
Fabrikanten met een online verkoopkanaal kunnen hun marktbereik op een snelle manier vergroten en zo hun merkbekendheid beter te gelde te maken.
Door tussenschakels eruit te halen kunnen ze de marge op hun producten vergroten. Overigens wordt dit voordeel vaak overschat. De kosten van het opzetten van een direct selling operatie zijn vaak dermate hoog, dat een behoorlijke omzet noodzakelijk is om de investeringen terug te verdienen.
Directe verkoop maakt het lastiger om vervalsingen te verkopen. Klanten die online willen kopen weten zeker dat de producten echt zijn wanneer ze rechtstreeks zaken doen met de fabrikant. In de golfbranche worden bijvoorbeeld zeer veel kopieën van merkgolfclubs uit China aangeboden voor de helft van de prijs. Veel van deze aanbieders manifesteren zich op veilingsites als Ebay.
Een online winkel kan fungeren als flagshipstore. De fabrikant kan zijn eigen verhaal vertellen over het product.
Directe verkoop geeft de mogelijkheid om nieuwe productmodellen kleinschalig te testen. Bij gebleken succes kan uitrol plaatsvinden naar de andere distributiekanalen.
Door zelf online te verkopen kunnen fabrikanten hun afhankelijkheid van retailers verkleinen en daarmee de machtsverhouding beïnvloeden.

Kortom, alles wordt multichannel in welke verschijningsvorm dan ook, en zal alleen maar tot meer kanaalconflicten leiden.