De strategische squeeze van golffabrikanten

Mijn eigen online golfwinkel Golfers4Golfers.nl is een mooie proeftuin om zelf ervaringen op te doen met alles waar ik over adviseer en schrijf. Zoals ik al eerder heb geschreven is de golfbranche nog zeer ouderwets. Met name in Europa proberen fabrikanten zoals Ping en Mizuno verkoop via internet nog krampachtig tegen te houden. Een zinloze zaak overigens, aangezien een zeer groot aantal golfers hun clubs rechtsreeks bij de internetshop in de VS inkopen. Daarmee omzeilen ze zeer gemakkelijk de Europese barrière. De moedermaatschappijen in de VS staan wel internetverkoop toe en lopen daarmee voor op hun Europese dochterorganisaties. Anders gezegd: ze maken het leven van hun dochters behoorlijk lastig, want niet alleen particulieren kopen rechtstreeks in, maar ook steeds meer retailers passeren de Europese inkooporganisaties.

Stimulering van maatwerk
Het stimuleren van maatwerkoplossingen is een van de strategieën om de prijs hoog te houden en de klant te dwingen naar de fysieke winkel te gaan. Je kan tegenwoordig alles aanpassen aan een golfclub: de lengte, lie, loft, shaft, grip. Advies uitbrengen over deze aanpassingen via internet is lastig. Om goed advies te geven moet je zien hoe de balvlucht is, swingsnelheid, houding etc. Daar heb je meet apparatuur voor nodig in de fysieke wereld en op deze wijze lok je de klant naar de fysieke winkel.
Het resultaat is echter wel dat de winkel steeds minder voorraad houdt. Immers, het is ondoenlijk om van alle modellen alle varianten op voorraad te houden. Dat kan een retailer zich niet veroorloven. Een voor de Europese distributieorganisaties positief neveneffect is dat voor de Europese retailer parallelimport hiermee lastiger wordt gemaakt. Tot zover is de strategie goed doordacht.

Maar wel met meer dan zes weken levertijd...
Mizuno is een A-merk met een zeer goede reputatie. Wij hebben daarom Mizuno in ons assortiment opgenomen. We werken samen met de fysieke golfwinkel zodat er ook geen kanaalconflict hoeft op treden met de andere fysieke retailers. Immers, Mizuno verkoopt, in Europa, niet aan online only winkels.
Wat blijkt: Mizuno heeft één grote fout gemaakt. Ze zijn vergeten om de logistieke processen op maatwerkleveringen aan te passen. Dat betekent dat sommige clubs pas na drie maanden geleverd worden. Ze komen dan uit de fabriek in Ierland, gaan via de Europese organisatie in Parijs en komen dan in Nederland aan.

Resultaat: iedereen ontevreden
Een klant accepteert geen levertijden van drie maanden. Ook niet van zes weken. Als je een club bestelt met afwijkende specificaties is een levertijd van één tot twee weken acceptabel. Met andere woorden: de strategie loopt hier spaak. Aan de ene kant dwingen ze retailers maatwerkproducten te verkopen, en vervolgens is het logsitieke proces er niet op ingericht. Dat dateert nog uit de tijd dat in het voorjaar de bestelling voor het hele jaar gedaan werd en in één keer de bulk werd uitgeleverd.
Resultaat: wij hebben zeer ontevreden klanten. Wij zijn dus ook zeer ontevreden. Ik verwacht dat dit Mizuno grote schade oplevert. Het was verstandiger geweest als ze de consequenties van hun strategie iets meer doordacht hadden.