De detailhandel luidt de noodklok

Vorige week luidde de Raad Nederlandse Detailhandel de noodklok voor de detailhandel in Nederland. De onzekerheid over de economische ontwikkeling leidt tot een afname van het consumentenvertrouwen, waardoor er minder wordt uitgegeven en de detailhandel in de problemen komt. Een mogelijk verlies van 10.000 winkels zou het gevolg hiervan zijn! Zijn het wel de externe factoren die de detailhandel onder druk zetten of speelt de detailhandel gewoon niet in op de moderne consument?

Tekst: Cor Molenaar

Het koopgedrag van de consument is sterk veranderd door internet. Momenteel heeft 80 procent van de Nederlanders direct toegang tot (snel) internet. 70 procent zegt weleens iets op internet gekocht te hebben en heeft daar goede ervaringen mee. Door de nieuwe betalingsmethoden zoals iDeal en het Thuiswinkel Waarborg is het vertrouwen in webwinkels erg groot. Hierdoor is webwinkelen een goed alternatief geworden voor de "oude" detailhandel.

Enkele constateringen:
- Het gemak en service. Klanten kunnen artikelen die op internet zijn gekocht gemakkelijk ruilen. Dus worden de artikelen besteld, rustig aangepast en eventueel teruggestuurd zonder zorgen en zonder de druk van verkopers.  Een meerwaarde (hogere prijs) betalen voor het advies van een detaillist is onlogisch, immers klanten weten vaak meer over de producten of de toepassing van de producten (door internet) dan het winkelpersoneel.
- De kennis en service. Klanten hebben kennis van het product doordat ze op weblogs hebben gekeken of even hebben gegoogled. Ook heeft de consument inzicht in de prijzen door bij webwinkels te kijken. Als de prijs in de winkel afwijkt van de prijzen op internet zal de klant dit niet accepteren. 10 porcent van de klanten geeft nu al aan voor duurdere artikelen het logisch te vinden om over de prijs te onderhandelen.
- De communicatie. Winkeliers kennen hun klanten niet. Ze weten heel weinig van hun klanten en van hun behoeften. Webwinkels kennen de klanten wel, al is het maar om de artikelen te kunnen afleveren en de betalingen te regelen. Hierdoor is het mogelijk om direct te communiceren (via e-mail) en om te reageren op bezoek en koopgedrag. Er ontstaat een gepercipieerde persoonlijke relatie.
-De mobiliteit. Winkelen is onderdeel geworden van de vrijetijdsbesteding van de Nederlander. Maar ook dit werkt niet in het voordeel van de winkelier. Parkeerproblemen, parkeerkosten en het beleid van lokale bestuurders zijn zelden in het voordeel van de detailhandel. De klanten zoeken dan naar mogelijkheden om wel recreatief te winkelen. Ikea en Mediamart spelen hier op in met uitgebreide openingstijden, veel parkeergelegenheid en veel fun in de winkel. Deze grote winkelketens laten een ontwikkeling in de detailhandel zien, waarbij zij met een aansprekende formule de kleine winkels weg zullen drukken. In Amerika doet Wall-Mart dat al en hier zoals gezegd Ikea en Mediamarkt. Als Wall-Mart ooit naar Nederland komt, is de ellende voor de huidige detailhandel helemaal niet meer te overzien!

Maatregelen nemen

Winkelen moet leuk en zorgeloos zijn en ook vaak verrassend. Als winkelen niet langer leuk kan zijn, emotievol,  dan wordt het rationeel. En rationeel winkelen kan vele malen beter op internet.
De reactie op internet van de detailhandel was uiterst defensief. Leveranciers gingen anderen prijzen hanteren voor internetwinkels dan de verkoop via eigen winkels (dual price-strategie). Deze bescherming voor de bestaande detailhandel is slechts een tijdelijke maatregel en lost "het probleem" zeker niet op.

Detailhandelsbedrijven kunnen ook zelf maatregelen nemen. Dit kan door ook via internet te gaan verkopen, zoals veel kleinere winkels nu al doen. Een andere mogelijkheid is om gebruik te maken van al bestaande webwinkels. Zo biedt Wehkamp.nl ook ruimte aan bijvoorbeeld C&A, Miss Etam en Dolcis om een (web)winkel te openen. Hierdoor kunnen deze bedrijven profiteren van de traffic van Wehkamp.nl en van hun logistieke proces. Op deze wijze ontstaan winkelstraten op internet. Een andere succesvolle verandering heeft Selexyz (de boekhandelsgroep) doorgevoerd. Door alle boeken te voorzien van een RFID-tag zijn de boekhandels in staat om het inkoopproces beter te stroomlijnen en te controleren en klanten in de winkel te informeren waar het boek staat en welke alternatieven er zijn.

Aanpassen of sterven

De detailhandel luidt terecht de noodklok, maar moet de oorzaak van de verwachte problemen toch bij zichzelf zoeken. Klanten kopen tegenwoordig anders, weten ook veel meer dan vroeger en stellen andere eisen aan winkels en het winkelen. Het wordt dus echt aanpassen of sterven. Maar een sanering van het winkelbestand, omdat klanten anders willen kopen, is ook onderdeel van een gezond economisch proces (survival of the fittest volgens Darwin)

Prof Dr C.N.A. Molenaar
Bijzonder Hoogleraar eMarketing&Distance Selling aan RSM/ErasmusUniversiteit Rotterdam
Voorzitter RFID Platform Nederland

Dit is een verkorte versie van het artikel dat op vrijdag 19 september in het Financieele Dagblad is verschenen.