Klantenforum werkt omzetverhogend

Sinds matrassenwebwinkel Energy+ een klantenforum introduceerde, zag het bedrijf de omzet aanzienlijk stijgen. De kracht van het forum zit in de kwaliteit van de klantdialoog, aldus Jeroen Loeffen van Villa Koopzicht, producent van de communicatietool. Opvallend detail: de moderator hoeft nauwelijks in te grijpen.

Tekst: Jaap van Sandijk

Zeker, er is durf nodig voor een publiek forum, zegt Peter Trompert, directeur van Energy+. 'Je legt je bedrijf in de handen van de consument en je lot wordt voor een belangrijk deel bepaald door wat mensen over je schrijven.' De keuze voor het forum heeft hem geen windeieren gelegd, want - zo blijkt overduidelijk - het creëert binding, participatie en co-creatie. 'Sinds de introductie heeft geen enkele klant bij ons nog een product gekocht zonder het forum te gebruiken. Er zijn klanten die maanden na aankoop nog steeds communiceren met andere, potentiële, klanten.' Loeffen noemt het resultaat buitengewoon verrassend: 'Als ik zelf een matras in een fysieke winkel koop, ben ik na de deal vertrokken en zie je mij daar de eerste jaren niet terug.'

Kwalitatieve communicatie
Villa Koopzicht, leverancier en producent van applicaties voor publieke dialoog en community-ontwikkeling, vindt het cruciaal dat bij het voeren van een klantdialoog de inhoud voorop staat. 'Wát er wordt gezegd, is belangrijker dan wíe iets zegt', meent Loeffen. 'Inhoudelijke kwaliteit leidt tot meer binding en participatie.' Moderatie vooraf is daarom een voorwaarde. Maar moderatie - dat riekt naar censuur, toch? Loeffen vindt van niet. 'Omdat je op zoek bent naar kwaliteit van dialoog en kwaliteit van binding, móet je wel modereren', weerlegt hij. 'En aangezien iedere nieuwkomer ziet dat kwetsende dingen niet worden geplaatst, zal hij zelf ook kwalitatieve bijdragen leveren. Wij hebben in het afgelopen half jaar maar twee reacties bij Energy+ niet kunnen plaatsen.'

Gemodereerde, kwalitatieve communicatie is de toekomst, benadrukt hij. 'Er komt een generatie aan die vraagt om het nut van een aankoop. Een gelijkwaardige dialoog wordt daarom belangrijker. Samen met de klanten krijgt je informatie een meerwaarde en onderscheidt je organisatie zich van de markt.' Het geven van een goed geformuleerd en informerend antwoord is echter niet voldoende bij een kwalitatief klantenforum, waarschuwt Trompert. 'De klant geeft input en daar moet je wat mee doen. Als je die input niet gebruikt, loop je het gevaar dat je bedrijf afbrokkelt.' Loeffen geeft aan dat ondernemers die er overmoedig instappen, van een koude kermis kunnen thuiskomen. 'Je moet als bedrijf open en verantwoordelijk zijn als je hieraan wilt beginnen. Je eigen houding is de grootste valkuil.'

Leren modereren
Villa Koopzicht levert niet alleen de applicatie, maar zorgt ook voor de coaching van de moderator, een medewerker bij de klant die voor deze functie tijd vrijmaakt. 'Meestal heeft de moderator vier uur per week werk aan het mobiliseren van de collega's in het bedrijf die een antwoord op een gestelde vraag moeten geven.' Het aannemen van de juiste houding is daarbij de grootste uitdaging, zegt Loeffen. 'Je moet leren om niet iedere vraag te gebruiken als een cross-sell moment. Energy+ moesten we ook temperen in het entrepreneurgedrag.' Trompert beaamt: 'Vooral de beginperiode was moeilijk. Je moet leren antwoorden formuleren en je moet ervoor waken dat je je niet te buiten gaat aan enthousiasme. We hadden de neiging meer in te haken op de goede dingen van het product, maar daar zitten klanten niet op te wachten. Die willen objectieve informatie. Maar het allermoeilijkst is, dat je je bedrijf in de handen van de consument legt.'

Angst overwinnen
Loeffen: 'Klanten willen meer betrokken zijn. Dat onderschatten ondernemers. Er zijn dan ook weinig bedrijven die hun klanten drempelloos aan het woord laten, want daar zijn ze bang voor. Maar als je die angst weet te overwinnen heb je de optimale vorm van co-creatie.' Trompert snapt de vrees overigens best: 'Bedrijven zijn ingesteld op één weg communicatie. Wil je iets weten van je klanten, dan organiseer je toch een marktonderzoek? Maar klanten die weerwoord geven, dat vinden ze heel lastig. Toch moet je die drempel nemen. Een forum is het meest waardevolle instrument waarmee je van je klanten kunt leren.'

Hoe ver de kwaliteit van de klantrelatie en ook de authenticiteit ervan kan gaan, illustreert Loeffen met een sprekend voorbeeld: 'Iemand vroeg laatst of je op de matrassen ook kon knuffelen tijdens de proefperiode. Dat zegt toch wel wat, vind je niet?'

Investeren in klantenforum

Energy+ boekt een behoorlijke omzetstijging sinds het werkt met een klantenforum op de site. Hoe groot die groei precies is, wil directeur Peter Trompert uit concurrentieoverwegingen niet zeggen. Jeroen Loeffen, directeur van Villa Koopzicht, is helder over de kosten van zijn systeem: 'Voor de applicatie hanteren we een basistarief van vijfduizend euro. De variabele kosten van de coaching komen daar dan nog bij. Globaal kun je zeggen dat je er in totaal ongeveer tienduizend euro per jaar voor uit moet trekken.' Die kosten zullen na verloop van tijd dalen, omdat de coaching afneemt en de moderator en de klanten elkaar steeds beter aanvoelen en helpen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2008