De mens is sterk visueel ingesteld. Van die eigenschap maakt een nieuwe generatie websites gretig gebruik. Visual shopping moet het winkelen zoals in de 'echte' wereld zo veel mogelijk benaderen. Maar werkt het ook?
Tekst: Mark Verduyn
Wie niet precies weet wat er met visual shopping wordt bedoeld, moet BrowseGoods eens bezoeken. In één oogopslag wordt duidelijk wat visual shopping betekent. Wat direct opvalt, is het ontbreken van het vertrouwde navigatiemenu waarmee je kunt bladeren door productcategorieën. Op de website sleep en klik je met de muis naar de verschillende winkelafdelingen en kun je inzoomen op het assortiment met een schuifregelaar of door te scrollen met het muiswiel. Standaard zie je alleen de productafbeeldingen. Een marginale productomschrijving komt pas tevoorschijn na een muisklik. Kortom: een soort Google Maps, maar dan voor shopping.
Rondkijken
Dotted Pair, initiatiefnemer van BrowseGoods, lanceerde begin 2007 deze nieuwe manier van product-browsen. Op de keeper beschouwd, is het geen webwinkel, maar een affiliatesite met een interface voor visual shopping. Twee affiliates doen mee aan BrowseGoods: Amazon en posterwebshop AllPosters.com. Neil Mayle woordvoerder van Dotted Pair zegt erover: 'Visual shopping benadert de manier waarop mensen een echte winkel binnenstappen: men kijkt rond in de winkel, zonder op zoek te zijn naar iets specifieks.'
Volgens Mayle hebben web 2.0-technieken zoals Ajax - het asynchroon ophalen van gegevens van de webserver voor het ontwerp van interactieve webpagina's - het mogelijk gemaakt bezoekers een betere visuele online-winkelervaring te geven. 'De meeste webwinkels geven per webpagina twintig tot honderd items weer. Terwijl je in een echte winkel in één oogopslag zicht hebt op het hele assortiment. Als je precies weet wat je wilt en je hebt bijvoorbeeld een serienummer, dan is internet een goede plek om snel het juiste product te vinden. De natuurlijke manier van winkelen is echter dat mensen eerst rondkijken. En dan misschien vervolgens iets kopen. Dat is een natuurlijk proces en moeilijk op internet na te bootsen.'
Warenhuisgevoel
Bastiaan Klooster is managing consultant E-Business Performance Research bij onderzoeks- en adviesbureau 2C. Dit bureau test sinds 1999 websites en software op gebruikersvriendelijkheid, usability genoemd. Enkele visuele elementen in webshops die hij gebruikersvriendelijk vindt, zijn draaibare, scherpe afbeeldingen, kleuren die je kunt aanpassen en de mogelijkheid om in te zoomen op afbeeldingen. Klooster ziet dan ook zeker voordelen in de manier waarop BrowseGoods het assortiment presenteert: 'Een gebruiker krijgt het gevoel dat er een groot aanbod is en dat het goed beheersbaar is. De site heeft een hoog warenhuisgevoel, waardoor het snel voelt als "winkelen" in plaats van het "kopen" van producten. Verder zijn de zoekresultaten duidelijk; het is eenvoudig om van zoekresultaat naar het product in het visual-scherm te gaan.
Toch is Klooster niet onverdeeld positief over de manier waarop BrowseGoods visual shopping toepast. Hij ziet ook nadelen: 'Het is niet mogelijk om producten te filteren en te categoriseren, bijvoorbeeld door te kiezen voor prijs. BrowseGoods is onhandig in gebruik, de gebruiker moet heel veel inzoomen omdat er heel erg veel op staat. Inzoomen is lastig aangezien je kaders kunt aanklikken, maar binnen die kaders kan ook direct een onderwerp worden aangeklikt. Fouten maken is dan erg makkelijk.' Verder werkt de site niet vlot op oudere computersystemen.
Overweldigend
Het Amerikaanse BrowseGoods is niet de enige visual shopping-site. Maar Nederlandse voorbeelden weten verschillende usability-experts niet te noemen. Chezimelda.com is bijvoorbeeld een Duits-Engelse zoekmachine die meer dan 110.000 producten, vooral schoenen, bevat. De zoekresultaten worden weergegeven in afbeeldingen. Wie op een zoekresultaat klikt, krijgt soortgelijke producten te zien. Het eveneens Amerikaanse Like.com - ook geen echte shop die zelf producten verkoopt, maar verwijst naar andere webshops - past visual shopping op een andere manier toe. De site kent tal van verfijnmogelijkheden om te browsen door bijvoorbeeld het assortiment herenjassen. Zo kan de bezoeker zijn zoekresultaten verfijnen door aan te geven in welke mate hij de kleur, het model of patroon van de jas het belangrijkste aspect vindt. Daarnaast kan hij met een schuifregelaar het prijssegment aangeven. Een kleur-schema laat hem een keuze maken uit een specifieke kleur. Een klik op de knop 'likeness' toont bij ieder item soortgelijke producten.
Klooster vindt al deze navigatietools vanuit het oogpunt van gebruikers-vriendelijkheid een minpunt. 'Het aantal verfijnmogelijkheden is overweldigend. Daarom is het de eerste keer niet direct duidelijk hoe de site werkt. Het kost wat tijd om alle mogelijkheden te begrijpen.' Wanneer de bezoeker al deze mogelijkheden onder de knie heeft, ontstaan er echter volgens Klooster 'zoekmogelijkheden die goed aansluiten bij de kenmerken die een winkelbezoeker normaal gesproken ook zou meenemen in het koopproces, zoals kleur, vorm en specifieke details.'
Potentie?
Heeft visual shopping potentie om te groeien? Verhoogt een sterk visuele productpresentatie bijvoorbeeld de verkoopconversie? Mayle van BrowseGoods wil geen cijfers geven. 'Deze cijfers zouden niet te vergelijken zijn met die van "reguliere" webshops, omdat de BrowseGoods-bezoeker zich in een eerdere fase van het koopproces bevindt. BrowseGoods is meer een plaats om je te oriënteren.'
Ook over de toekomstplannen van BrowseGoods is Mayle weinig concreet. 'De site bevindt zich nog altijd in een bètafase. Dit om aan te geven dat we continu bezig zijn met verbeteringen. Er zijn sinds de aanvang geen grote aanpassingen geweest, zoals het toevoegen van functionaliteiten. Die zijn ook niet voorzien voor de nabije toekomst. De prioriteit ligt op het zo stabiel mogelijk maken van de techniek. Ook andere projecten dan BrowseGoods.com waarin visual shopping wordt toegepast, staan nog niet op de agenda.'
Toekomst
'Visual shopping heeft zeker toekomst', denkt Bastiaan Klooster. 'Websites die een overzicht bieden van alle online-producten zijn handig. Op deze manier hoeven gebruikers maar één website te bezoeken om producten te vinden', zegt de managing consultant E-Business Performance Research bij onderzoeks- en adviesbureau 2C. 'Maar BrowseGoods.com en Like.com zijn nog niet gebruiksvriendelijk genoeg om succesvol te zijn. Bij deze websites heb ik het gevoel dat de user interface te complex is. De sites zijn te veel gericht op het laten zien van de technische mogelijkheden en minder naar wat een gebruiker daadwerkelijk nodig heeft. De responsetijd van deze websites valt bovendien tegen. Een snelle responsetijd is belangrijk voor gebruikers, anders haakt men af.'
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2008
Vreselijk, dat BrowseGoods... Wat een onhandig gedoe. Doet me denken aan die tot mislukken gedoemde initiatieven eind jaren 90 om websites visueel op plaatsen, winkelcentra of bibliotheken te laten lijken. Sommige mensen hadden toen de illusie dat bezoekers dat herkenbaar en dus makkelijk en prettig zouden vinden. Nou, nee dus. En nu doen ze dezelfde poging in een web 2.0 jasje. Pfff. Ik snap niet waarom men denkt dat het ene medium (webwinkel) nou op een ander medium (fysieke winkel) moet lijken? Het zijn verschillende media, met hun eigen kenmerken. Bezoekers zijn daar ook aan gewend. Dit soort gefröbel zal binnen de kortste keren een zachte dood sterven. Jammer van het geld dat er aan wordt besteed.
Die link naar Chezimalda.com is dood of klopt niet. Je kotm nu in elk geval uit op zo'n typische parkeerdomein pseudozoekmachine met advertentielinks.
Link is gefixt. Chezimelda heet tegenwoordig Pixsta, trouwens.
Ah, dat Pixsta werkt wel aardig op zich, maar dan als extraatje. Persoonlijk vind ik een goede categorische indeling vooralsnog prettiger. Maar ik moet toegeven dat die pixsta-browser wel meer een soort rondneus-gevoel geeft. Maar als je gericht zoekt naar een bepaald product, dan is een stucturele ontsluiting prettiger en efficiënter. Maar da's natuurlijk allemaal erg persoonlijk en wellicht ook wel een mannelijke voorkeur. Vrouwen vinden wellicht het associatief zoeken/browsen aangenamer, gemiddeld genomen.