Interhome adverteert effectiever via zoekmachines

CONVERSIE OMHOOG, KOSTEN PER KLIK OMLAAG

Omdat adverteren in zoekmachines de laatste jaren door groeiende concurrentie en hogere kosten een stuk lastiger is geworden, zocht verhuurder van vakantiewoningen Interhome een effectievere manier van adverteren via zoekmachines. Een manier die werd gevonden dankzij de samenwerking met Toading.

Tekst: Jaap van Sandijk

Een mooi scenario voor effectief adverteren via zoekmachines? Een specifiek antwoord op een specifieke vraag van de zoekende consument geven, zodat hij direct vindt wat hij zoekt. Fijn voor die consument, maar ook financieel heel prettig voor de adverteerder. Immers, het kopen van specifieke woorden is voordeliger dan de populaire, algemene keywords, terwijl de conversie bij specifieke woorden ook nog eens hoger ligt dan bij algemene termen - je hebt immers te maken met zoekers in de laatste fase van het aankoopproces.

Met deze vaststelling in het achterhoofd ontwikkelde Toading een tool, die de salesconversie verhoogt en tegelijkertijd de kosten per klik en de advertentiebeheerskosten laag houdt. Dat kan, omdat de tool het mogelijk maakt om massaal speciale, doelgerichte advertenties in de zoekmachine te plaatsen. Hoe dat werkt? 'We importeren productgegevens van de database van onze klant in ons eigen systeem, zetten de aanbodgegevens in een template en schieten deze door naar Google, waar het als een specifieke advertentie in de gesponsorde koppelingen verschijnt', zegt Mathijs van Abbe, die Toading samen met Iwan Luiten van de grond tilde. De techniek ('uniek in de wereld', aldus Van Abbe) maakt het mogelijk om automatisch en continu het aanbod van een klant te vertalen naar een actuele aanbieding. Het systeem is met name geschikt voor bedrijven met een groot productaanbod waarin veel wijzigingen moeten worden gemaakt. 'De kracht van Toading is dat wij geautomatiseerd grote hoeveelheden specifieke advertenties kunnen genereren voor het gehele productaanbod.'

Aankoopkritisch
Interhome was launching customer in 2005. Een zeer geschikte launching customer, want het bedrijf bemiddelt in de online-verhuur van dertigduizend vakantiehuizen en -appartementen. Het bedrijf beschikt over een grote database en moet zeer regelmatig aanpassingen doorvoeren binnen het productaanbod - alleen al het aantal mutaties in het woningaanbod is erg groot.
Interhome ondervond dat het traditionele model van adverteren in zoek-machines steeds minder vruchten afwierp. 'We werkten met algemene zoekwoorden en merkten dat we wel veel bezoekers kregen, maar dat er daarvan ook veel afhaakten. Maar dan heb je dus al wel voor die bezoeker betaald. En dat terwijl we steeds méér moesten betalen voor die populaire zoekwoorden', zegt Marcel Mallant, e-commerce manager bij Interhome.
Intussen is, door de samenwerking met Toading, het roer om bij Interhome en zijn de specifieke zoektermen juist populair. 'We zagen dat specifieke woorden - bijvoorbeeld een plaatsnaam van een locatie in de Algarve in plaats van de term Algarve zelf - betere resultaten opleverden', zegt Mallant. Want dat is de toegevoegde waarde van Toading: wanneer op een bepaalde bestemming wordt gezocht, verschijnt direct een specifieke advertentietekst met een omschrijving van de woning, het aantal sterren, het maximum aantal personen en de beschikbaarheid.

Harde gegevens
Interhome gebruikt Toading nog steeds tot volle tevredenheid. 'Wij communiceren veel aankoopkritische informatie in de advertenties. Handmatig kunnen we dergelijke, specifieke advertenties niet beheren. Door de uitbesteding aan Toading besparen we zowel tijd als geld.' Natuurlijk, zegt hij desgevraagd, Toading verleent de dienst niet voor niets en vormt ook een kostenpost. 'Maar dat is het mooie van adverteren op zoekmachines: je beschikt over harde gegevens. Het gaat erom dat de verhouding tussen de kosten voor een boeking en wat die boeking oplevert, in verhouding zijn.' En die verhouding is sinds de samenwerking met Toading alleen maar verbeterd, zegt Mallant (lees kader: 'besparing van 25 procent'). 'We betalen de facturen van Toading met een glimlach.'

Leermoment
Mede omdat Interhome launching customer was van Toading, was het in het begin even zoeken naar de juiste vorm van adverteren. Mallant: 'Aanvankelijk maakten we advertenties voor de individuele vakantiehuizen. Hierdoor kon iemand die zocht op een plaatsnaam een advertentie te zien krijgen van een woning die niet geschikt voor hem of haar was, terwijl die geschikte woning wel in het aanbod voor kon komen. De advertenties voor individuele vakantiehuizen waren dus té specifiek voor mensen die zochten op plaatsnaam.'
Daarom wordt in de advertenties nu het aanbod per plaats getoond. Maar die eerste werkwijze zou toch kunnen terugkomen, vult Van Abbe aan. 'In de toekomst is het natuurlijk goed mogelijk dat we in aanvulling op onze huidige strategie ook weer op accommodatieniveau gaan adverteren, als mensen door hun eigen ervaringen toch dat ene vakantiehuis willen huren.'

'Besparing van 25 procent'

'Als je maandelijks twee- tot drieduizend euro besteedt aan Google Adwords, is het al de investering waard om Toading in te zetten. Onze kosten beginnen bij zo'n zevenhonderd euro per maand', zegt Marcel Mallant, e-commerce manager bij Interhome. Mathijs van Abbe van Toading zegt op zijn beurt dat Toading een minimale besparing van 25 procent op de klikprijs oplevert en dat de conversie gemiddeld drie keer hoger is dan bij het traditionele adverteren via zoekmachines - in de praktijk Google, maar sinds kort wordt Toading ook ingezet op Yahoo!

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2008