De 'multiple-sitestrategie'

Waarom verkoop van hetzelfde via meer websites loont

Het is slim om via verschillende websites hetzelfde te verkopen. Daarmee kunt u uw assortiment opdelen en aan nichedoelgroepen presenteren terwijl u op dezelfde backoffice leunt. Zo is het Amerikaanse Shoeshackonline.com van Bryan Castleman eigenlijk een 'grootwarenhuis in schoenen', waar hij allemaal kleine specialistische online-boetiekjes omheen heeft. In Nederland doet de Buitensportwinkel.nl voor hoe het kan.

Tekst: Bart Nagel

Oude retailtradities doen denken dat je een zo groot mogelijk publiek moet aanspreken. Dat staat immers garant voor groot bereik en dus veel potentiële kopers. Wie een groot publiek wil aanspreken, moet generiek zijn. Maar online retailen heeft andere spelregels. En een flink deel van de regels wordt door zoekmachines bepaald. Want die leveren je immers je potentiële klanten. Die zoekmachines zien het liefst dat je specifiek bent. Want hoe specifieker, hoe relevanter op bepaalde trefwoorden. Vertaal dat naar het voeren van een online-assortiment en je komt tot zeer interessante conclusies. Hoe specifieker (lees: beperkter) het assortiment, hoe relevanter in keywords en hoe specialistischer voor de doelgroep.

Groot assortiment klein maken
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse online-schoenenverkoper Shoeshackonline.com. Het bedrijf verkoopt schoenen via een handjevol verschillende websites. En iedere site wordt eigenlijk specifieker en relevanter op merk of doelgroep. Naast Shoeshackonline.com runt Bryan Castleman uit Tennessee ook nog webwinkels als Discountedboots.com, Cycleboots.com en Ariatboots.com. De strategie heeft zonder meer succes. Vorig jaar verkocht het bedrijf via de sites voor 2,6 miljoen dollar aan schoenen.

Die sites zijn eigenlijk geboren uit de constatering dat het Shoeshackonline-assortiment te groot werd. Er zijn heel wat verschillende soorten schoenen te koop van tientallen merken. En de webwinkel werd daarmee een grote vergaarbak. Dat heeft zijn voordelen en nadelen. Een belangrijk voordeel is uiteraard dat alles er te vinden is en daarmee in de behoefte kan voorzien van verschillende doelgroepen. Maar dat is tegelijkertijd het nadeel. Want dat maakt je moeilijker vindbaar. Dus bedacht de jonge ondernemer Discountedboots.com, een website die heel veel van hetzelfde aan de man brengt, maar toch met een specifieke invalshoek: goedkoop/afgeprijsd. Hij benadert daarmee een doelgroep die niet noodzakelijk merkschoenen wil kopen, maar daar tegen een aantrekkelijke prijs eventueel wel toe is genegen. Nog specifieker is Cycleboots.com, een webwinkel waar louter schoeisel - laarzen vooral - voor motorfanaten staan uitgestald. En Ariatboots.com is een selectie schoenen en laarzen van het in Amerika populaire merk Ariat. Veel specifieker kun je het niet aan de man brengen.

Je biedt klanten voor wie de web-site te specifiek blijkt, andere plekken die wellicht wel wat van hun gading hebben

Webwinkelsysteem via asp
Voor Castleman kwam eigenlijk van het één het ander. Hij is een klant van het webwinkelsysteem van Storesonline dat software via een asp-model levert. Het meest gangbare pakket biedt direct vijf websites en Castleman heeft ze slim ingevuld. Maar het is voor elke webwinkel een slimme strategie die op meerdere fronten zijn werk doet. Je hebt namelijk meer sites die naar elkaar verwijzen, waardoor je zoekmachinepositie verbetert. Tegelijkertijd bied je klanten voor wie de website te specifiek blijkt, andere plekken die wellicht wel wat van hun gading in het assortiment voeren. En deze zijn stuk voor stuk deel van je eigen webonderneming en worden verkocht met dezelfde backoffice. Zo heeft Castleman eigenlijk één grootwarenhuis in schoenen én heeft hij kleine specialistische boetiekjes online.

Geïnspireerd door Coolblue
Ook in Nederland zijn er bedrijven succesvol met de zogenaamde 'multiple-sitestrategie'. Een goed voorbeeld daarvan is Buitensportwinkel.nl van John Paul Doolhoff uit Alphen aan den Rijn. Hij lanceerde dit jaar Slaapzakwinkel.nl en Rugzakwinkel.nl, samen goed voor de helft van zijn omzet. Ze hebben het bedrijf zo'n groeispurt gegeven dat Doolhoff in december een nieuw pand moest betrekken omdat hij uit zijn jas was gegroeid.

Nadat Buitensportwinkel.nl in februari 2006 van start ging, zocht Doolhoff al snel naar een manier om door te groeien. 'Ik werd geïnspireerd door wat Coolblue met al die aparte webshops doet. Denk aan Gsmshop.nl, Pdashop.nl en Digicamshop.nl. De mogelijkheden lijken oneindig', zegt Doolhoff.
In de zomer van 2006 registreerde hij Slaapzakwinkel.nl. Deze nichesite is in opzet een exacte kopie van moeder Buitensportwinkel.nl, zij het met veel meer informatie over slaapzakken. Het is een specialistische site geworden, 'een niche binnen de niche buitensport'. De site werd begin dit jaar gelanceerd en is nu goed voor ongeveer 35 procent van de totaalomzet. 'Ik heb de grootste selectie slaapzakken in Europa. Ik ben gek van slaapzakken en Slaapzakwinkel.nl is oprecht de specialist. Door de url ziet Google het ook zo. Ik sta op trefwoord "slaapzak" bovenaan. Zelfs boven een grote jongen als Perry Sport', zegt Doolhoff. In de zomer van 2007 lanceerde hij vervolgens Rugzakwinkel.nl. Deze site is nu al goed voor 15 procent van de totaalomzet.
Doolhoff heeft daarnaast nóg een tiental domeinnamen geclaimd die zijn onderneming verder kunnen doen groeien.

Ook specifiek in de url!
Wie besluit nicheafsplitsingen van zijn webwinkel online te zetten, doet er goed aan deze onder een zeer relevante url weg te zetten. Denk aan de voorbeelden van Shoeshackonline.com en Buitensportwinkel.nl. De afsplitsingen hebben in de url de keywords opgenomen waarop de geïnteresseerde doelgroep zal zoeken. En laat de url nu juist één van Googles belangrijkste pijlers zijn waarmee de zoekmachine relevantie bepaalt. Daarmee vertaalt de url zich in een hogere zoekmachinepositie op precies de juiste trefwoorden, met meer traffic als gevolg.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1 2008