Adverteerders kijken over schouder van consument mee

In de Verenigde Staten staat een nieuwe online advertentiemethode ter discussie. Providers kunnen gebruikers gratis internettoegang geven als die bereid zijn om advertenties te ontvangen en als ze ermee akkoord gaan dat hun surfgedrag wordt bijgehouden.

Het gebruik van cookies, kleine tekstbestandjes die op de pc van de gebruiker worden opgeslagen zodat hij weer wordt herkend als hij die site weer bezoekt, is geen al te goede methode gebleken om advertenties op basis van het gedrag te tonen. Een nieuwe techniek maakt het zogeheten behavorial targeting beter geschikt om online advertenties heel gericht te  tonen op basis van iemand zijn persoonlijke voorkeuren.

Bij de nieuwe methode wordt gebruik gemaakt van 'deep-packet inspection boxes' die in het netwerk van een internetprovider kunnen worden gebouwd. Deze techniek stelt providers in staat om bijvoorbeeld draadloos internet gratis aan te bieden in ruil voor advertenties. Deze reclameboodschappen worden geselecteerd op basis van het surfgedrag van de gebruiker dat door de provider wordt bijgehouden.

Met cookies kan maar beperkte informatie worden opgeslagen. Met de nieuwe methode kunnen alle bezochte sites van iemand worden in de gaten worden gehouden, meldt The Wall Street Journal.

NebuAd
Het Amerikaanse bedrijf dat achter deze vinding zit, is NebuAd. Hun systemen kunnen de online activiteiten van internetklanten observeren en analyseren. NebuAd krijgt een bedrag voor elke keer dat een gebruiker op een advertentie klikt.

Uiteraard roept de methode wel vragen op wat betreft de bescherming van de privacy. Het bedrijf zegt wel gebruikersprofielen op te bouwen, maar ontkent dat de persoonsgegevens zijn te herleiden tot een persoon. NebuAd neemt ook maatregelen om de privacy van gebruikers te beschermen. Allereerst werkt het alleen als een gebruiker van tevoren expliciet aangeeft dat hij geen bezwaren heeft tegen de gebruikte methode. Als de klant dat toestaat, worden er maatregelen genomen om de persoonlijke levenssfeer enigszins te beschermen. Zo worden bezoeken aan sites die te maken hebben met politiek, seks en gezondheid niet vastgelegd door NebuAd.

Transparantie
Ook Jupiter Research-analist Emily Riley zet nog vraagtekens bij het gebruik van de nieuwe methode. 'Moeten bedrijven bijvoorbeeld alle data op één plek opslaan?', vraagt Riley zich af. Dat is niet de enige kritiek. Privacyvoorvechters willen boven alles transparantie. 'Consumenten moeten exact weten wat er op elk moment gebeurt', reageert John Palfrey van de Berkman Center for Internet and Society van de Harvard University. 'Nu wordt de consumenteninformatie gebruikt voor advertenties, maar dat kan morgen voor iets heel anders zijn.' Palfrey pleit ervoor dat providers en andere bedrijven zoveel mogelijk inzicht geven in wat ze doen.

Privacybezwaren of niet, het gebruik van de nieuwe netwerkapparatuur om het gedrag van gebruikers in de gaten te houden, is in opkomst. Zo gebruikt onder meer het Ierse bedrijf Anacapa, dat in achttien Europese landen in ongeveer 2400 hotels en coffeeshops gratis internettoegang aanbiedt, de nieuwe advertentietechniek. En het Amerikaanse bedrijf FrontPorch beweert op die manier in de eerste negen maanden van dit jaar al een omzet te hebben geboekt van 15 miljoen dollar.

Tot slot denkt CenturyTel, dat diensten levert voor breedbandinternettoegang en buitenlandse telefoongesprekken, dit jaar een omzetgroei van 5 tot 10 procent te kunnen behalen. De extra inkomsten dankzij behavorial targeting schat het bedrijf dit jaar op 2 miljoen dollar per kwartaal. CenturyTel vindt het nog te vroeg om te zeggen hoeveel procent van de gebruikers geen toestemming geeft om online gevolgd te worden 'We zijn gelukkig met de manier waarop het gaat en doen dit omdat we nieuwe inkomstenbronnen nodig hebben om te kunnen overleven', aldus Chris Mangum van CenturyTel.