Booking.com: kakofonie van talen en nationaliteiten

Booking.com begon elf jaar geleden met tien hotels in de database. Nu is het marktleider in Europa op het gebied van online-hotelreserveringen. De twintig miljoen unieke bezoekers die de site maandelijks ontvangt, kunnen kiezen uit 35.000 hotels. Marketingdirecteur Arthur Kosten: 'Hoewel we al lang heel groot waren, werden we altijd als een kleintje gezien. Nu we beursgenoteerd zijn, helpt dat ons bij de acquisitie van nieuwe klanten.'

Tekst: Marieke Verdonk

Hartje Amsterdam, op een steenworp van het Leidseplein, is het hoofdkantoor van Booking.com gevestigd. 'Dure grond', beaamt marketingdirecteur Arthur Kosten, maar de enige manier om het multiculturele karakter van de organisatie te behouden. 'Het is hier een kakofonie van talen en nationaliteiten', zegt Kosten. 'Als we die mensen bij het bedrijf willen houden, moeten we niet in de Bijlmer gaan zitten.' Toen de Nederlandse hotel-reserveringsite in 2005 - na bijna tien jaar zelfstandigheid - werd overgenomen door het Amerikaanse Priceline was er dan ook geen sprake van een cultuurschok. 'De Amerikanen laten ons onze gang gaan. Priceline lijkt ook wel op ons. Daar werken ook jonge mensen die de wereld willen veroveren', lacht Kosten. 'We zijn nu onderdeel van een publiek bedrijf, dus ik moet een beetje op mijn woorden letten en er zijn regeltjes waar we ons aan moeten houden. Maar verder biedt het ons alleen maar voordelen. Hoewel we al lang heel groot waren, werden we altijd als een kleintje gezien. Nu we beursgenoteerd zijn en een kapitaalkrachtige moeder hebben, helpt dat ons bij de acquisitie van nieuwe klanten. Het heeft ook aantrekkingskracht op onze distributiepartners.'

Tien hotels
Geert-Jan Bruinsma, nog maar net afgestudeerd aan de Universiteit van Twente (afdeling Technical Business Administration), ontwikkelde het idee voor hotelboekingen via internet in de zomer van 1996. Het zou niet veel om het lijf hebben, zo had hij bedacht: een computer in de hoek zou het werk doen. Begin 1997 startte de site Bookings.nl met een database van tien hotels en een zelf ontworpen boekingssysteem. Behalve de techniek verzorgde hij ook de sales en de operationele kant van zijn eenmansbedrijf. Ruim tien jaar later en een kleine naamsverandering verder telt Booking.com zo'n zeshonderd medewerkers en bedraagt de omzet 1,45 miljard euro.

'Je kunt onze distributiepartners "affiliates" noemen, maar dat doet te veel denken aan zolderkameramateurs'

In het begin was het pionieren, herinnert Kosten zich. 'Maar ook nu we zestien kantoren hebben, blijft het pionieren. We werken overal met lokale mensen. Daar ligt onze kracht, in het lokaliseren.' In 2006 werd besloten om de "s" uit de naam te halen en alle sites de .com-extensie te geven. 'Die letter gaf problemen in Zuid-Europese landen en dat is de grootste groeimarkt. Dus werd besloten om voor alle landen Booking.com te gebruiken. Behalve voor Duitsland, die hebben .de-extensie. De Duitser schijnt meer vertrouwen te hebben in iets dat uit eigen land komt.'

Huwelijksaanzoeken
Een goed voorbeeld van het lokaliseren is te zien in de user reviews. Iedereen die via Booking.com een hotel boekt, wordt na afloop uitgenodigd om zijn of haar mening over het verblijf te geven. Wie een hotel zoekt, krijgt de meningen in de eigen taal eerst te zien, dan volgen de Engelstalige reviews en uiteindelijk eventuele overige talen. 'We zien dat hotels echt aan de slag gaan met de reviews. Soms vraagt een hotel of we een negatieve review willen verwijderen, maar dat doen we eigenlijk nooit. Alle teksten worden vooraf gescreend. Racistische of seksistische teksten weigeren we uiteraard. Maar ook die waarin op de man of vrouw wordt gespeeld. We zien soms zelfs huwelijksaanzoeken voorbijkomen!'
Het zijn vooral de kleinere hotels, vaak familiehotels, die hun beklag doen over een slechte recensie. 'Een negatief stuk kan heel hard aankomen. Het hotel is die mensen hun léven. Maar iedereen snapt wel dat de concurrentie evengoed wordt aangepakt. Daarnaast leggen we altijd uit dat de bezoekers geen beslissing maken naar aanleiding van één slechte review. Het komt er op neer dat hotels ermee moeten leren leven. Een enkele keer gebeurt het dat we op die manier een hotel als klant verliezen.'

Distributiepartners
Er zijn drie manieren waarop bezoekers op Booking.com komen, legt Kosten uit. 'We werken met distributiepartners. Je kunt ze "affiliates" noemen, maar dat doet te veel denken aan amateurs op een zolderkamertje. Het gaat om samenwerkingsverbanden met grote partijen als KLM en D-Reizen, maar ook met kleinere, onbekende partijen. Daarnaast kopen we bezoekers direct in via online-advertising en tot slot zijn er de directe klanten. Die kopen we niet in. Die komen bij ons omdat ze van ons hebben gehoord of het zijn terugkerende klanten. Hier zien we een heel sterke stijging.'
Dat het distributienetwerk een heel belangrijke rol speelt, ontkent Kosten niet. Maar hoe belangrijk het is, dat wil hij niet zeggen. 'Dat is één van die dingen waar ik geen uitspraak over kán doen.' De distributiepartners kunnen met Booking.com vele kanten op. Zo kunnen ze er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen de technologie te gebruiken. Een site als Dogs Included doet dat bijvoorbeeld. Op die site kun je zoeken naar hondvriendelijke hotels. De technologie komt van Booking.com, maar dat is op geen enkele manier zichtbaar. Anderen kiezen voor een co-branded samenwerking (KLM) of integreren het systeem in hun site (D-Reizen).

Opportunistisch
Maar Booking.com zoekt zijn distributiepartners niet alleen in de online-wereld. 'Reizigers kunnen al een jaar of zes, zeven een hotel boeken bij het GWK in Amsterdam', vertelt Kosten. 'In Parijs is er op vliegveld Charles de Gaulle een balie van ETIF, een distributiepartner van ons, op Schiphol hebben we een desk en in Duitsland zitten we bij Reisebank, vergelijkbaar met onze GWK, op alle vliegvelden en treinstations.' Prima voor extra inkomsten, maar het bedrijf moet het toch echt hebben van de online-business. 'We zijn heel opportunistisch. Als we kansen zien, dan pakken we die. Maar we lopen niet mee met elke vernieuwing of hype. We gaan niet aan de slag met 3D-toestanden en filmpjes als we nog niet in staat zijn goede foto's te tonen. Onze primaire processen gaan voor: zorgen voor de beste prijzen en de hoogste beschikbaarheid. Of zoals wij hier vaak zeggen: "Je moet altijd vroeg op om de koeien te melken."'

Elf jaar geleden

Booking.com bestaat sinds 1996 en werd opgericht door Geert-Jan Bruinsma. Naast het hoofdkantoor in Amsterdam zijn er nog vijftien vestigingen over de hele wereld. Booking.com is actief in 54 landen en werkt samen met drieduizend distributiepartners. Op 14 juli 2005 werd het bedrijf overgenomen door het Amerikaanse Priceline.com voor een bedrag van 110 miljoen euro.

Verder:
• Booking.com ontvangt maandelijks twintig miljoen unieke bezoekers, die keuze hebben uit 35.000 hotels;
• de omzet over het derde en vierde kwartaal van 2006 en de eerste twee kwartalen van 2007 bedraagt 1,45 miljard euro, een groei van
93 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Er werden 14,6 miljoen 'nachten' verkocht;
•  op het Amsterdamse kantoor van Booking.com werken 270 mensen;
•  in totaal heeft Booking.com 600 medewerkers in dienst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 2007