Van verleiding naar impulsaankoop

Tekst: Marieke Verdonk

Hunkemöller neemt dit jaar grote stappen om webshops in verschillende Europese landen op te tuigen. Duitsland heeft de primeur en is zo gebouwd dat de backoffice eenvoudig naar andere landen kan worden gekopieerd. Aan manager e-commerce Lex Groenenberg en zijn team de eer om de shops in de lucht te houden: 'Het is zaak dat we het goede gevoel dat de klant krijgt niet verstoren.'

Manager e-commerce Lex Groenenberg is blij en trots, maar toch ook wel verbaasd over het succes van de Hunkemöller-webshop. 'Eigenlijk is het heel gek', vindt hij, 'want bij lingerie zou je toch verwachten dat je het wilt voelen en passen voordat je het koopt.' In de twee jaar dat de Nederlandse webshop draait, ziet hij de verkopen jaarlijks verdubbelen. Cijfers krijgen we niet los bij de dochter van het beursgenoteerde Maxeda, maar dat de webshop het best draaiende filiaal is in vergelijking met de fysieke winkels, zegt wel wat. Er gaat veel geld om bij de marktleider in de Benelux in damesonderkleding. 'Met meer dan 360 winkels is Hunkemöller hard op weg naar een jaarlijkse omzet van 200 miljoen euro', meldt de website.

Goed gevoel

Groenenberg ziet internet als oriëntatie-kanaal, waar veelal impulsaankopen plaatsvinden. 'Ook op inter-net moeten
we onze klanten verleiden. Ze verwachten een bepaalde prijs/kwaliteitsverhouding, wat wij "mass-clusivity" noemen: kwaliteit tegen een aantrekkelijke prijs. De klant komt op onze site, misschien getriggerd door de nieuwsbrief, doet een impulsaankoop - wat haar blij maakt -, kijkt verder, wordt weer blij van het aanbod en de prijs en koopt nog meer. Het is zaak dat we dat goede gevoel niet verstoren.' De nieuwe Duitse webshop doet dat heel goed, vindt Groenenberg. 'Daar is het bonbedrag minstens twee keer zo hoog als in de fysieke winkel.' Binnen één week al zorgde de webshop voor de meeste omzet van alle Duitse filialen. 'We hebben de statistieken van alle kanten bekeken omdat we het niet konden geloven, maar het was zo. Toen hebben we wel een feestje gebouwd.'

Die 'we' zijn Groenenberg en zijn drie collega's. Met z'n vieren houden ze de Nederlandse en Duitse webwinkel draaiende. 'We hebben een internetmarketeer en twee contentcoördinatoren', zegt Groenenberg. 'Native speakers vertalen de teksten voor de buitenlandse websites'. Binnenkort wordt er nog een kracht aangenomen, dat moet ook wel want Hunkemöller gaat er vol in door nog dit jaar webshops te openen in België en Oostenrijk. En de Nederlandse webwinkel wordt - ook nog dit jaar - vernieuwd. 'Die is nu echt aan vervanging toe', vindt Groenenberg.

'Voor mannen is de drempel om een lingeriezaak binnen te stappen nogal hoog'

Productpresentatie

Het grote voorbeeld is Hunkemoeller.de, sinds begin juni live, waar gebruik is gemaakt van state-of-the-art technologie van Microsoft. 'We zijn één van de eerste bedrijven die werken met Microsoft Commerce 2007', vertelt Groenenberg. 'Dat ging niet altijd goed, dat krijg je als je voorop loopt, maar wat er nu staat geeft ons veel vrijheid waar het gaat om productpresentatie. En de backoffice is eenvoudig te kopiëren naar andere landen.'

De Duitse shop onderscheidt zich vooral in snelle en overzichtelijke presentatie. Combitips en de prominente 'tell-a-friend'-functie en
de zoommogelijkheden helpen de bezoeker om het materiaal of de exacte snit beter te kunnen zien. Waar de bezoeker op de Nederlandse site pagina's lang moet bladeren om de collectie te bekijken, trekt die in het nieuwe ontwerp gewoon voorbij.

Joint promotions

De doelstelling voor de Nederlandse webwinkel is om over drie jaar 10 procent van de totale omzet te leveren. 'On top of de klassieke winkelomzet', licht Groenenberg toe. Op dit moment - met de site die zijn beste tijd heeft gehad - groeit het bezoekersaantal mee met de omzet. 90 procent van de bezoekers is vaste klant. 'Dan doen we toch iets goed', vindt Groenenberg. Nieuwe klanten werft de internetwinkel onder andere door joint promotions. 'We werken bijvoorbeeld samen met een webwinkel in consumentenelektronica; wij staan in hun e-zine en zij in de onze. Zo krijgen wij mannen binnen en zij vrouwen.' Voor mannen is de drempel om een lingeriezaak binnen te stappen nogal hoog, weet Groenenberg. 'Maar ze vinden het wel leuk om iets voor hun vrouw of vriendin uit te zoeken. Daarvoor hebben we een "men only site" ontwikkeld. Daar laten we alleen de topstukken zien, dan hoeven ze ook niet heel lang te zoeken.'

Weinig retouren

In Nederland heeft Hunkemöller weinig te duchten van concurrentie, meent Groenenberg. 'Onze winkelformule is vrij specifiek. Livera komt in de buurt, of Hema. Online zijn het vooral de postorderaars die in dezelfde vijver vissen. In Duitsland is het anders. Daar heb je Palmers.de, naast alle grote postorderaars. Onze naamsbekendheid is er beduidend lager dan in Nederland. We willen ons onderscheiden door onze prijsstelling, een maximum aan gemak, binnen 24 uur te leveren - heel belangrijk bij impulsaankopen - en service. We werken met Hermes Paketshop, een Kiala-achtig afhaalpunt met 13.000 vestigingen.' En het feit dat Duitsers echte postorderaars zijn, is in het voordeel van Hunkemöller online, tekent Groenenberg nog aan.

Wie van zijn aankoop in een Hunkemöller-webwinkel afziet, kan de spullen kosteloos terugsturen. 'Het is part of the game', zegt Groenenberg. 'Daarbij hebben we het voordeel dat onze pakketjes licht zijn. Maar het aantal retouren is bij ons sowieso lager dan bij een postorderaar. We werken met een private label en de kleding heeft een eenduidige pasvorm. Terugkerende klanten weten dus precies welke maat ze kunnen bestellen en worden daarin niet teleurgesteld.'

Hoe 'state-of-the-art' de nieuwe website ook is, met een mooie Web 2.0 look & feel, er is nog geen ruimte voor interactie. 'Klopt', zegt Groenenberg. 'Maar dat komt eraan. Dit jaar nog voegen we de mogelijkheid van customer reviews toe. We hebben wel al geëxperimenteerd met filmpjes op YouTube, waarin we een kijkje geven bij de fotoshoots. Die is ruim 60.000 keer bekeken.' Met één reactie: 'Wow!'

'We willen ons onderscheiden door onze prijsstelling en een maximum aan gemak'

Het bedrijf

Hunkemöller is marktleider in de Benelux, met 180 winkels in Nederland en 74 in België en Luxemburg. Met 77 winkels is het bedrijf tevens de grootste lingerieretailer van Duitsland. Verder zijn er winkels in Frankrijk, Denemarken, Aruba, Curaçao, Egypte en Saoedi-Arabië. Wilhelm Hunkemöller richtte het bedrijf in 1886 op. Aanvankelijk draaide het om de productie van korsetten in Hunkemöllers eigen fabriek. Het bedrijf is ondertussen uitgegroeid tot de lingeriespecialist voor vrouwen. Hunkemöller is onderdeel van Maxeda. De lingeriewinkelketen expandeert sterk in Duitsland (sinds 1989), Denemarken en Frankrijk (sinds 2001).

Hunkelmöller.nl:

unieke bezoekers hunkemoller.nl: 550.000 per maand;

aantal verzamelde e-mailadressen: 600.000;

sinds vorig jaar verdubbe-ling van het aantal klanten dat via internet koopt;

in 2006 tweeënhalf keer zoveel omgezet als in 2005 en twee keer zoveel bezoekers;

de omzet van het eerste halfjaar van 2007 is net zo groot als het totaal van 2006;

de meeste aankopen gebeuren 's avonds na 19.00 uur en in het weekeinde.

Bodique?

'Hunkemöller wordt Bodique' blies de lingeriewinkel eind 2006 hoog van de toren. Begin 2007 zouden de veranderingen al zichtbaar zijn. Vooralsnog shoppen we bij Hunkemöller. Was het persbericht ietwat voorbarig? 'Wellicht', zegt woordvoerder Nadia Schoenzwytt. 'In de nieuwe markten hanteren we Bodique. Om een voorbeeld te geven: op 2 oktober 2007 openen we een Bodique-winkel in Marseille. Op die dag worden alle vijftien Franse winkels Bodique. In Spanje opent de eerste Bodique-winkel in november. In Nederland en België rebranden we twee of drie filialen naar Bodique, om te onderzoeken of het werkt. Op basis daarvan beslissen we hoe we verder gaan. Overigens hebben we wel al een Bodique-lijn geïntroduceerd in beachwear. Die lijn is net even verfijnder en eleganter.'

Clicks

www.hunkemoller.nl

www.hunkemoller.de

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6- 2007