Oorzaken kanaalconflict bij multichannel marktbewerking

Ik ontdekte een proefschrift van Lena Goldkuhl van de Luea University of Technology. Het is de meeste complete beschrijving van het fenomeen kanaalconflict dat ik ben tegengekomen. Ik licht er vandaag een stuk uit dat drie modellen van multichannel beschrijft die leiden tot een kanaalconflict.

Eerst een definitie van multichannel marketing:

Multiple marketing channels are defined as a multi-channel arrangement characterized by the execution of distribution tasks among a combination of distinct channels, direct and/or indirect, resulting in a variety of marketing mix offerings designed to satisfy the needs of diverse target market segments. Two or more of the marketing channels used by the supplier firm may cover the same target segment(s), although such overlap in the marketplace is not necessarily by design.

Een kanaalconflict kan onstaan wanneer het gedrag van een van de kanalen in de perceptie van de andere kanalen hen belemmert in het bereiken van hun doelstellingen.

Het eerste model beschrijft de situatie dat een fabrikant onder eigen label de concurrentie aangaat met zijn wederverkopers:

Een voorbeeld hiervan is Tupperware die een eigen verkoopkanaal heeft en gebruik maakt van onafhankelijke verkopers.
Het conflict ontstaat wanneer het voor de fabrikant goedkoper is om rechtstreeks aan de eind klant te leveren en wanneer zij activiteiten onderneemt om deze te motiveren het directe kanaal te gebruiken.
In de ogen van de wederverkoper pikt de fabrikant zijn klanten af (in de veronderstelling dat een online klant anders offline gekocht zou hebben). Daarnaast kan de situatie ontstaan dat de wederverkoper advies heeft gegeven en vervolgens de fabrikant er met de deal vandoor gaat. Dit wordt free riding genoemd. Ook kan een conflict ontstaan wanneer de consument online bij de fabrikant koopt maar naar de wederverkoper gaat als er problemen zijn of vragen over de werking van het product.

Het tweede model beschrijft de situatie van een fabrikant die gebruik gaat maken van een pure online wederverkoper:

 

Het conflict ontstaat wanneer de online speler een agressieve marktbewerking hanteert om marktaandeel te veroveren door lagere prijzen te bieden en voordelen als gratis levering. De bricks and mortar retailer is hier vaak niet toe in staat gezien de hoge vaste kosten van zijn infrastructuur. Ook is hier sprake van (de perceptie van) free riding. De fabrikant heeft over het algemeen weinig invloed op de prijsstrategie van de reseller kan hier dus weinig aan doen (alhoewel de case AEG versus Groen anders bewijst). Ook ikzelf merk dat bij het opzetten van onze golfwinkel sommige fabrikanten gewoon niet willen leveren.

Het derde model is de situatie dat de wederverkoper ook zelf online verkoopt:

 

In dit geval zal er minder vaak sprake zijn van een kanaalconflict tussen pure fysieke retailers en die het gemengde model hanteren. De bricks and clicks retailer zal namelijk over het algemeen geen agressieve prijsstrategie voeren om niet te concurreren met haar eigen filialen.

In volgende postings zal ik verder ingaan op strategieën om het kanaalconflict in deze situaties te vermijden.