Social computing: De invloedrijke bloggende consument

Social computing: integratie sociale media met marketing

Drie regels bepalen het succes van sociale media-integratie, oftewel 'social computing' of 'web 2.0', volgens Jaap Favier, vice-president en research director, marketing & strategy, bij Forrester Research: allereerst 'contact is koning', ten tweede 'de respons is de boodschap' en ten slotte 'consumenten hebben het voor het zeggen'. Marketingspecialisten die in de 21e eeuw successen willen boeken, doen er goed aan rekening te houden met deze regels, aldus Favier.  

Tekst: Jaap Favier

Lange tijd was het adagio: 'Content is king.' Inmiddels haalt 27 procent van de online-consumenten content echter gratis binnen met programma's als BitTorrent. Het laatste nieuws lezen ze gratis op sites als Nu.nl. Verder wisselen ze miljoenen video's en artikelen uit via MySpace en YouTube. Bedrijven die blijven vasthouden aan 'content is king' zijn hierdoor de grote verliezers.

Wat doen de winnaars? Zij concentreren zich op community-verbanden. Voor elke wens en alle content hebben consumenten namelijk een enorme keuze aan producten en kanalen. Het is daarom niet zo opmerkelijk dat de merkvastheid ieder jaar met 2 procent daalt. Een uitzondering is het merk Kiehl van L'Oréal, dat een ontwikkeling doormaakt die volledig indruist tegen deze trend. Dit is mogelijk doordat het merk werkt met community-services in zijn winkels en op de website. De les die hieruit valt te trekken: een product is wel te vervangen, maar dat gaat niet op voor contacten. Een ander voorbeeld in de media: Last.fm heeft personalisering toegevoegd aan zijn muziekdienst. De website combineert het Amazon-principe van 'gebruikers van product x, kozen ook voor product y en z' met audio-streaming. Hiermee trekt de site maar liefst vijftien miljoen luisteraars per maand.

Combineren met communicatie

Het geheim is om content - en producten - als middel te gebruiken en niet als doel. Volgens Bebo - een Hyves-achtige site - is content de sleutel tot zijn succesvolle sociale netwerksite door de toegevoegde waarde ervan voor de gebruikers-community. Dit vertaalt zich in sessies op de site met een gemiddelde duur van veertig minuten. Tv-kanaal MTV lanceerde de sociale site MTV Flux om hechtere contacten te leggen met klanten dan mogelijk is via de tv. Voor producten geldt hetzelfde: Nespresso zorgt voor klantbehoud met een unieke, gepersonaliseerde ervaring, terwijl andere aanbieders van koffieapparaten de strijd moeten aanbinden met goedkope discounter-merken of hun producten in de uitverkoop zien belanden.

De respons is het bericht

'The medium is the message', zo luidde de oude regel. Oftewel: je bent zo hip als de media die je gebruikt. Conventionele media staan voor eenrichtingverkeer en traditionele marketingspecialisten zijn een kei in het ontwikkelen van het juiste bericht en het kiezen van het juiste kanaal hiervoor. Ze zien blogs, discussiefora en corporate websites als een natuurlijke uitbreiding van hun speelveld. Consumenten trappen hier echter niet in. Slechts 15 procent van de actieve Europese bloggers en 11 procent van alle online-consumenten geeft aan blogs door journalisten of beroemdheden te vertrouwen.

Luisteren en leren

Voor marketeers die media als blogs succesvol willen inzetten, is luisteren en leren essentieel. Slechts 28 procent van de consumenten vertrouwt de CEO van een onderneming. Micheal Wiley van Edelman startte om die reden de vader van alle executive blogs, FastLane, om de CEO beter te profileren. Hij trok hieruit de volgende les: als je luistert, de dialoog offline voortzet en de community ondersteunt, breng je hechtere relaties tot stand. In de woorden van Bob Lutz, vice-voorzitter en voormalige über-blogger van General Motors: 'Wij zijn erachter gekomen dat het blog een [...] fantastische manier is om een nuchter, bijna ongefilterd gesprek aan te gaan met fans én niet-fans van GM.'

Prikkelen

Hét voorbeeld van sociale media-integratie van dit moment is de Dove Evolution-campagne. De marketingafdeling van Dove zette een uitdagende video op YouTube. Meer dan twee miljoen vrouwen bekeken het filmpje en stuurden het door, waarmee ze driemaal zoveel verkeer op Campaignforrealbeauty.com genereerden als de Super Bowl-reclame voor dit merk. Op deze site plaatsten 15.000 vrouwen opmerkingen en nodigden nog een veel groter aantal een vriendin uit tot de community die draaide om zelfwaardering. Bedrijven als Nokia en American Apparel gebruiken de populaire virtuele wereld SecondLife om te achterhalen waar hun klanten zitten, ze te prikkelen en nieuwe productconcepten te testen.

11 procent van alle online-consumenten geeft aan blogs door journalisten of beroemd­heden te vertrouwen

Wie het voor het zeggen heeft

Tot voor kort gingen bedrijven ervan uit dat zij de touwtjes in handen hadden met hun marketingcampagnes en -acties. Het was een argument om een duur merkimago en strategieën gericht op persoonlijkheid te rechtvaardigen. Feit is echter dat driemaal zoveel consumenten afgaan op aanbevelingen van vrienden en familie als op reclames. Feit is ook dat Sony in 2005 een nieuw format voor cd-beveiliging moest terughalen nadat een blogger had gewezen op een probleem met de beveiliging. De 57 miljoen wereldwijde bloggers - een aantal dat voortdurend groeit - kan dit op elke willekeurige zondagmiddag doen met elk merk.

Mond-tot-mond­reclame

Winnaars zorgen dat ze invloedrijke consumenten weten te vinden. Zo heeft Adidas de Adicolor-website, waarop creatieve consumenten schoenen kunnen afstemmen op hun specifieke voorkeuren om deze vervolgens te kopen. Groot voordeel is de gratis mond-tot-mondreclame van deze creatievellingen, die niet kunnen ophouden over hun geweldige schoenen op MySpace. Maar veel belangrijker nog is dat Adidas-marketeers algemene trends veel nauwkeuriger kunnen voorspellen, door de ontwikkeling in de ontwerpen op de website goed te observeren. Het bedrijf heeft een specifieke groep aangetrokken en deze van middelen voorzien. Hiermee erkent het bedrijf de invloed van deze creatieve geesten in hun respectieve omgevingen.

Macht delen met beïnvloeders

Tormod Askildsen, head of Community Development bij Lego, heeft een heel eigen opvatting over de inzet van communities. Hij maakte onomwonden duidelijk dat het niet de bedrijven zijn die de communities maken. Communities maken de bedrijven. Askildsen begon dan ook zelf met het benaderen van elf eigenaars van Lego-fansites en bood deze bepaalde voorrechten en middelen aan om samen de nieuwe productlijn Mindstorms te ontwikkelen. Deze beïnvloeders zorgden ervoor dat dit nieuws als een lopend vuurtje rondging. Al gauw ontving Lego 9.600 aanvragen van andere consumenten die hier ook graag bij betrokken wilden zijn.

-----

Jaarlijks forum

De drie regels van social computing zijn voortgevloeid uit het jaarlijkse Forrester Consumer Marketing Forum EMEA in Londen - laatst op 20 en 21 november 2006. Tijdens dit forum bespraken Forrester-analisten en gerenommeerde sprekers uit de marketingsector de do's en don'ts van de integratie van sociale media met corporate marketing, PR en klantenservice. Ze deden dit voor een publiek van topmensen uit de marketing-, media- en telecomsector. De conclusies zijn samengevat door Jaap Favier, in het rapport: 'The Three Rules Of Social Computing', december 2006.

-----

Forrester

Forrester Research is een onafhankelijk technologie- en marktonderzoeksbureau. Al meer dan 23 jaar doet Forrester onderzoek, geeft het advies, organiseert het events en lanceert het peer-to-peer-programma's. De organisatie biedt pragmatisch en toekomstgericht advies aan marktleiders in business en technologie en richt zich specifiek op de invloed van technologische verandering op de bedrijfsvoering.

-----

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5- 2007