Alles draait om relevantie
Zoekmachinemarketing is van levensbelang voor webshophouders. De resultaten van zoekmachines dicteren immers wie er wel en niet langskomt in uw webwinkel. Ook de betaalde zoekresultaten helpen enorm. Lees hoe u maximaal profiteert van het AdWords-programma van marktleider Google.
Tekst: Bart Nagel
Het belang van zoeken op internet groeit alleen maar. Dat is ook logisch: hoe harder de informatiehoeveelheid groeit, hoe afhankelijker gebruikers zijn van zoekmachines, die fungeren als de wegwijzers van het web. Cijfers maken nog beter duidelijk waarom zoekmachines zo belangrijk zijn. Volgens het Britse onderzoeksrapport Search Is Brand (juni 2005) gebruikt 87 procent van de internetpopulatie zoekmachines om websites te vinden. Onderzoek naar het zoekmachinegedrag van de Amerikaan toont aan dat 54 procent voor het zoeken naar mensen en bedrijven inmiddels internet prefereert boven andere bronnen (bron: Searchenginewatch.com, juli 2005).
Marktaandeel
In Nederland is de internetpopulatie gegroeid tot boven de tien miljoen mensen, waarvan vermoedelijk bijna negen miljoen mensen het web afstruinen via zoekmachines. Zoekmachine Google heeft in Nederland het onwaarschijnlijke marktaandeel van 91 procent (bron: Checkit, januari 2006). De achtervolgers Yahoo!, Ilse en MSN Search vallen er volledig bij in het niet. Mochten webwinkeliers zich nog afvragen waar hun doelgroep zit, dan luidt het antwoord: Google. Het bereik is enorm. Uit data van Traffic4U blijkt dat er per dag in Google NL meer dan één miljoen keer wordt gezocht op aan 'retail' gerelateerde zoekwoorden.
Van die zoektochten kunnen webwinkeliers ook zeer goed gebruikmaken via Googles betaalde zoekresultaten: AdWords. Daar is het in principe gemakkelijker om een hoge notering te verkrijgen dan in de organische zoekresultaten. Onderzoek laat zien dat betaalde zoekresultaten ook zeer goed bekeken worden (zie kader: gezien op Google). Los van het feit of het nu betaalde of organische zoekresultaten zijn, geldt: indien een zoeker een bezoeker wordt, krijgt een webwinkelier 'de meest interessante potentiële klant' binnen. Het is namelijk iemand die 'bewust' zoekt naar het aangeboden product. Maar waar te beginnen?
Hoe te beginnen
Wie wil adverteren in zoekmachines, die moet zich natuurlijk een doel stellen. Dat kan het vergroten van naamsbekendheid zijn, maar ook traffic genereren of meer verkopen.
Laten we gemakshalve van de laatste uitgaan. Wie meer wil verkopen heeft de voor hem specifieke doelgroep helder voor ogen. Om deze via Google te bereiken, moet je eerst taal en land instellen om de juiste regio te voorzien van advertenties. Daarna ga je werken met de keywords waarop je wilt adverteren.
Een maximaal dagbudget maakt zoekmachineadverteren via AdWords perfect stuurbaar op kosten
Google AdWords werkt als volgt. Je stelt een bepaald keyword in waarbij je je betaalde link wilt laten verschijnen. Je geeft daarbij aan hoeveel dat trefwoord je per klik maximaal waard is. Op basis van dat bedrag geeft Google je een bepaalde positie. Saillant detail: het laagste tarief is 1 eurocent per klik. Zo goedkoop kan het dus zijn. Maar omdat Google naar meer kijkt dan alleen het geboden bedrag, is het in praktijk zo dat die 1 eurocent alleen op je merknaam de bovenste positie oplevert. Wie de nummer één-positie wil hebben op een keyword waar meer kapers op de kust zijn, moet hoger bieden. En stel dat je dan 50 eurocent per klik biedt, dan wil dat nog niet meteen zeggen dat je dat ook kwijt bent. Google brengt je per klik precies datgene in rekening wat nodig is voor de bovenste plek. Dus stel dat de nummer twee bieder 25 eurocent per klik biedt, dan brengt Google je 26 eurocent in rekening. Daarbij komt nog dat je een maximaal dagbudget kunt instellen. Dat maakt zoekmachineadverteren via AdWords perfect stuurbaar op kosten per klik, kosten per verkocht product en totale kosten.
Klein budget
Voor wie nog niet werkt met AdWords kan er prima mee gaan spelen en testen. Je bepaalt immer zelf je inzet. Zowel per klik als per dag. Wie al wat verder is en wil werken aan het rendement uit de advertenties, of geen al te groot budget wil besteden, kan zich beter richten op minder generieke zoektermen. Generieke zoektermen zijn keywords waarop veel meer bedrijven willen worden gevonden. Denk daarbij aan 'verzekering' of 'wasmachine'. Dat soort termen zijn relatief duur omdat er meer bieders zijn. Daarbij is het conversiepercentage relatief laag. De reden zit hem in het feit dat er überhaupt meer kapers op de kust zijn, en dat de advertentie bij een veel groter publiek verschijnt. In bereikstermen kan dat handig zijn, specifiek om te verkopen is dat eerder te breed getarget. Het is dan ook beter om alle specificaties op te nemen als keyword. Dus in plaats van 'wasmachine', koop je het keyword 'Miele W1712'.
'Meer specificaties heeft als voordeel dat je zoekers trekt die al heel ver zijn in het koopproces. Ze weten precies wat ze willen hebben. De mensen die op generieke termen zoeken zijn zich nog aan het oriënteren', zegt Harmen Visscher, senior search advertising consultant bij Traffic4U, marktleider op zoekmachinemarketinggebied in Nederland. Visscher geeft aan dat adverteren met dit soort zeer specifieke termen helemaal geen probleem is. Je kunt namelijk xml-bestanden van je complete productaanbod uploaden in AdWords, in happen van tweeduizend stuks. Dan biedt je dus ineens mee op trefwoorden voor al je producten.
Visscher: 'Meer specificaties heeft als voordeel dat je zoekers trekt die al heel ver zijn in het koopproces'
Landingspagina's
De kunst is om alle keywords te voorzien van goede landingspages. Dat wil zeggen: als iemand klikt op een keyword, dan moet de link ook verwijzen naar precies dat product. Gebeurt dat niet... dan haken nogal veel potentiële kopers af. Het is een veelgemaakte fout. Uit een steekproef van Paul Veenendaal op Marketingfacts.nl blijkt dat in 57 procent van de gevallen een klik op een betaald keyword leidt naar de homepage van de adverteerder in plaats van het specifieke product. AdWords-advertenties die wel een landingspagina tonen, blijken in een aantal gevallen niet optimaal te zijn. En dat terwijl Google sinds december vorig jaar niet alleen meer kijkt naar het geboden maximaal bedrag per keyword. De zoekmachine gebruikt een Quality Score waarbij ook de kwaliteit van de landingspagina in ogenschouw wordt genomen.
'Alles draait om relevantie', onderstreept ook Visscher. 'Als je relevante zoekwoorden, relevante advertentieteksten en relevante landingpages gebruikt zal Google dat waarderen in een hogere positie en mogelijk ook een lagere Cost Per Click.' De zoekmachine doet dat om zijn gebruikers tevreden te houden. Google wil per se marktleider blijven en wil ook op gebied van betaalde links goede content bieden. Dat werkt natuurlijk tweeledig. Een tevreden bezoeker klikt vaker op de betaalde links waardoor Google meer verdient. Voor adverteerders is deze kwaliteitsdrempel tegelijkertijd een uitdaging als een waarborg dat de advertenties op die plek blijven renderen.
Visscher adviseert webwinkeliers altijd meerdere advertentieteksten te gebruiken per keyword. Hijzelf gebruikt er meestal drie die hij onderling wedstrijdjes laat houden op het hoogste rendement. Iedere maand vervangt hij dan de slechtst renderende door een nieuwe. Googles algoritme doet daar vrolijk aan mee. Het zal steeds uitvogelen welke advertentie het meeste kliks pakt en deze het vaakst vertonen.
Push
Naast de AdWords op zoekresultaten kun je via Google ook adverteren op andere websites. Google noemt dat het inhoudsnetwerk. Het inhoudsnetwerk bestaat uit websites die ruimte beschikbaar stellen voor Google advertenties, ook wel bekend als Ads by Google en Google AdSense. Advertenties worden hier op basis van de inhoud van de website geplaatst. Omdat deze manier van adverteren pushmarketing is - in tegenstelling tot de pullmarketing van advertenties naast een zoekopdracht - is het vaak slim om hier een ander soort advertentieteksten te gebruiken. Het is namelijk klassiek adverteren. Mensen die de advertentie zien, zijn vaak niet op zoek naar de aangeprezen producten en diensten en dus zul je ze moeten verleiden. Het bereik van Googles inhoudsnetwerk is eveneens enorm, denk aan sites als Marktplaats, de Volkskrant en Hyves. Opgeteld weet Google zo 85 procent van de Nederlandse internetgebruikers te bereiken (bron: Comscore MediaMetrix, april 2006).
Concurrentie Google Adwords
Begin dit jaar maakte Microsoft een nieuw advertentiesysteem bekend: adCenter. Dat komt begin 2007 beschikbaar in Nederland. Eind mei 2006 kondigde Yahoo! ook een concurrent van Google AdWords aan. Het nieuwe systeem voor internetadverteren met de codenaam 'Project Panama' moet tegen het einde van 2006 op de markt komen en kan volgens het bedrijf gerichter advertenties tonen en op intelligente wijze bepalen welke advertentieteksten de beste prestaties opleveren. Het nieuwe Yahoo-advertentiesysteem wordt momenteel in Scandinavië getest. Net als bij Google AdWords kunnen adverteerders trefwoorden verbinden aan tekstadvertenties. Zodra een zoekmachinegebruiker een zoekopdracht geeft, krijgt hij aan de hand van de trefwoorden inhoudelijk relevante advertenties in de marge van de zoekresultaten te zien. Ook nieuw in Yahoo! Project Panama is dat het systeem automatisch uit verschillende advertenties bepaalt welke het effectiefst is; na verloop van tijd verschijnt die advertentie het vaakst. Nieuwe campagnes kunnen binnen dertig minuten worden geactiveerd. Voorts wordt het mogelijk campagnes tussentijds te pauzeren en later te hervatten, zonder positieverlies. Verder geeft Yahoo ook prognoses over het aantal te verwachten nieuwe bezoekers die een adverteerder per dag op zijn site kan verwachten en hoeveel extra bezoekers ze kunnen verwachten als ze de marketingbestedingen opschroeven.
Gezien op Google
Zichtbaarheid/bereik organisch versus gesponsord
Organische zoekresultaten Gesponsorde koppelingen
1e positie: 100% 1e positie: 50%
2e positie: 100% 2e positie: 40%
3e positie: 100% 3e positie: 30%
4e positie: 85% 4e positie: 20%
5e positie: 60% 5e positie: 10%
6e positie: 50% 6e positie: 10%
7e positie: 50% 7e positie: 10%
8e positie: 50% 8e positie: 10%
9e positie: 20-30%
10e positie: 20-30%
(Bron: Enquiro, Did-It en Eyetools, VS, juli 2005)
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 - 2006
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Maximaal rendement uit AdWords
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.