Doorstart en nieuwe strategie voor Peter Langhout Reizen

'We zijn trots op ons busimago'

Het was een moeilijk jaar voor Peter Langhout Reizen. De eigenzinnige reisorganisatie, wars van clubjes en verenigingen, kreeg het deksel op de neus van de enige club die ze écht nodig hadden: SGR. Een forse reorganisatie verder staat alles weer op de rit. Het SGR-lidmaatschap is weer geregeld, internet voert de boventoon en binnenkort wordt het lidmaatschap bij Thuiswinkel.org aangevraagd.

Tekst: Marieke Verdonk

De voorpagina van De Telegraaf van 5 januari 2006 bewaart Roy Platje zorgvuldig. Het dagblad vervatte hét nieuws van de dag in een vette kop: 'SGR schrapt Peter Langhout'. Platje, internet- en IT-manager bij de reisorganisatie, heeft de krant in zijn bureaulade liggen, 'om me scherp te houden; een kleine fout kan grote gevolgen hebben.' Hij klinkt, bijna een jaar na dato, wrang. 'Het logo van de SGR staat zelfs bij de kop. Dat doen ze nooit! Het was mooie reclame voor de SGR, zo aan het begin van het boekingsseizoen.'

Peter Langhout Reizen stond aan de rand van de afgrond en er waren genoeg partijen die het 'enfant terrible' van de reisbranche een zetje wilden geven. Die hele branche had het immers zwaar te verduren, niet in de laatste plaats door de opkomst van internetreiswinkels. 'Het was een zware tijd', zegt Platje, die op dat moment nog maar drie maanden in dienst was. 'Een aantal collega's trokken hun conclusies en vertrokken. De groep die overbleef zie ik echt als de harde kern.' Het afgeslankte bedrijf, zonder gedwongen ontslagen en met een nieuwe directie (zie kader), richt zich volledig op de toekomst. En dus op internet. Pikant detail: Peter Langhout Reizen was naar eigen zeggen in 1997 de eerste reisorganisatie die reizen via internet verkocht - een mooie uitgangspositie om nu online te knallen, zou je denken. Hoewel het web altijd één van de twee verkooppijlers is geweest, heeft de organisatie zich vooral gericht op de busklant die veel via het callcenter boekt. 'Online was er weinig concurrentie', legt Platje uit. 'Er zijn verkeerde beslissingen genomen met betrekking tot de IT, er is te veel defensief gedrag getoond.'

Verschillende labels

Een doorstart met een nieuwe directie en een nieuwe strategie: de reisfabriek. 'Onze inkoopkracht staat centraal', vertelt Platje. 'En die kracht wenden we aan om verschillende labels te "vullen".' Het al langer bestaande jongerenlabel Enjoyit, Motorreizen (met trips naar wedstrijden en rondreizen per motor), Formule1 (met reizen naar racewedstrijden) en Vakanties.nl (voor gezinnen). En natuurlijk Peter Langhout Reizen. Uit onderzoek bleek dat die naam nog populair genoeg was om ermee door te gaan bij de brede doelgroep, aldus Platje. 'Misschien krijgt Vakanties.nl een andere naam, hoewel de url natuurlijk goud is.'

Er waren genoeg partijen die het 'enfant terrible' van de reisbranche een zetje wilden geven

Een label is via internet snel op te zetten, maar de 'oude media' zal Peter Langhout nooit de rug toekeren. Want de reisorganisatie mag dan een imagoprobleem hebben - door de toestanden van het afgelopen jaar, maar ook door de geur van dagenlange busreizen die aan de naam kleeft -, de oude doelgroep wordt niet aan de kant gezet.

Trots

'Wij zijn juist trots op ons busimago', zegt Platje stellig. 'Wij willen dit specialisme behouden en ons juist verder profileren binnen deze doelgroep. Niet alleen excursiereizen binnen Europa aanbieden, maar ook wereldwijd.'

Bij de traditionele busreizen ligt de oorsprong van de organisatie. Regelmatig staan er medewerkers op het zogeheten wisselpunt - waar de bussen terugkomen en weer vertrekken - om de reizigers op te vangen. Platje: 'Peters vader staat er bijna elke week. En er zijn echt veel reizigers die hem kennen. We hebben veel klanten die meerdere keren per jaar met ons reizen. En dat al achttien jaar lang.' Dat contact is goud waard, vindt Platje. Op het wisselpunt hoor je de reisverhalen direct en uit de eerste hand. Op een goede tweede plaats komt het callcenter, dat het grootste deel van de 60 medewerkers (30 à 35 fte) opslokt en ook echt een cállcenter is. 'Het callcenter is ook goud waard, het is goed om direct via telefonisch contact de ervaringen van de klant te vernemen en niet via e-mail. Wij willen het persoonlijk contact met de klant behouden.'

Inhaalslag

En nu is de organisatie die als eerste reizen via internet verkocht bezig met een inhaalslag op het web. 'De vernieuwing van de website is de eerste fase; in de eerste drie fases gaat het alleen maar over achterstand inhalen', zegt Platje. Een vernieuwde backoffice vervangt het oude systeem dat op maat was gemaakt maar geheel ingericht op busreizen. De beperking was dat er geen flexibele reisduur mogelijk was. De moderne klant wil kunnen variëren en verwacht flexibiliteit. 'Hij wil bijvoorbeeld eenvoudig autohuur kunnen toevoegen, of een extra nacht in een ander hotel. Met dynamic packaging werk je met losse componenten die je aan elkaar kunt koppelen'. Bijna verontschuldigend: 'Iedereen doet dat al.'

Maar ondanks de ouwe, trouwe busgangers, wil Langhout zich ook meer op internet richten. De organisatie verkoopt 40 procent van de reizen online, dat wil Platje nog dit jaar naar 60 procent tillen. 'De voornaamste groei zit in productuitbreiding en de verkoop via internet.'

Branchevreemd

Het hoogseizoen begint voor de reisorganisaties op 15 december. Dan moet de nieuwe website aan de voorkant klaar zijn en kunnen klanten 'dynamisch' inkopen. Daarna gaat Platje aan de slag met zaken als online booking agents, klantreacties en een geavanceerde zoekmachine. 'We nemen een geavanceerd contentmanagementsysteem in gebruik, dat de content voor de gids, folders, site en e-mail kan bijhouden en genereren. Ook het callcenter wordt verbeterd en geïntegreerd in de website'. En niet te vergeten de voor- en napret. Platje legt uit: 'We willen vóór en ná het boeken bij de klant aanwezig zijn. Met aanbiedingen bijvoorbeeld, of een fotoservice. Het gaat dan om diensten van derden die wij in onze omgeving aanbieden.'

Platje: 'Het is goed om direct via telefonisch contact de ervaringen van de klant te vernemen en niet via e-mail'

In het kader van diensten van derden gaat Peter Langhout Reizen joint promotions aan met Kijkshop. Zo kan de reisorganisatie exclusieve Disney-elektronica aanbieden bij het boeken van een reis. Omgekeerd heeft Kijkshop de mogelijkheid om Disney-reizen als prijs weg te geven. 'Zij zoeken meer contact in de winkel', weet Platje. 'En wij kunnen acties doen als "Boek nu en maak kans op..." met originele Disney-spullen die niemand anders in Nederland verkoopt.' Een dergelijke constructie heeft Langhout ook met l'Oreal en Coolblue. 'Je ziet het steeds meer', beaamt Platje, 'dat winkels en organisaties branchevreemde producten of diensten verkopen. Dit soort barterdeals kunnen we goed gebruiken. De budgetten voor dit jaar zijn beperkt. Daarbij past het in onze nieuwe strategie om meer sámen met anderen partijen met een gelijke doelgroep de markt te betreden.'

Off- en online adverteren

In de aanloop naar het nieuwe jaar is er wel weer ruimte voor betaalde offline-activiteiten: tv-commercials op RTL, radiospotjes en een nieuwe reisgids die naar een bestand van 1,2 miljoen adressen gaat. En ook online begint het serieus te worden: de standaard e-mailnieuwsbrief gaat wekelijks naar 250.000 adressen. Platje: 'We hebben een databaseanalist in dienst die op basis van het profiel dat we hebben opgebouwd van onze klant heel gericht uitingen kan afvuren. Zowel via print als e-mail, maar ook outdoor. Binnenkort wordt de nieuwsbrief ook gepersonaliseerd. We merken dat de conversie hoger is bij die gerichte actiemailings. En we irriteren minder mensen met een boodschap waar ze niet op zitten te wachten.'

Cijfers zijn nog niet los te peuteren bij de organisatie. Het is dus wachten op het jaarverslag. 'En zodra de cijfers van 2006 bekend zijn, melden we ons bij de Thuiswinkelorganisatie voor het Thuiswinkel Waarborg.'

---

Het jaar 2006

Op 4 januari 2006 licht Peter Langhout zijn medewerkers in over het feit dat de Stichting Garantiefonds Reisgelden (SGR) het lidmaatschap van de reisorganisatie heeft beëindigd. Reden: Langhout kan geen bankgarantie van ruim 4 miljoen euro overleggen. Wél eentje van 2,3 miljoen, het bedrag dat de SGR in eerste instantie verlangt, maar bij nader inzien niet genoeg vindt. Een bankgarantie overigens, die Langhout tussen

28 december en 3 januari zou moeten regelen. Nieuwkomer Annasol springt voor Langhout in de bres en zo kunnen de meeste reizen gewoon doorgang vinden.

Half februari maakt de organisatie een doorstart. De handelsnaam Peter Langhout Reizen en alle bijbehorende reisactiviteiten vallen onder de nieuwe bv Benga, die eigendom is van de drie investeerders Joop Kalis de Groot, Paul Hakker en dierenarts Eric Laarakker. Het drietal heeft samen 900.000 euro geïnvesteerd in Benga. De reisorganisatie in nieuwe opzet is lid van de SGR. Peter Langhout treedt af als directeur, maar blijft wel als adviseur betrokken bij de onderneming. De Groot, in eerste instantie aangesteld als directeur, is inmiddels weer weg en ook teruggetreden als investeerder. Paul Hakker is de nieuwe directeur.

---

Dé tien touroperators

Top 10 meest gezochte touroperators (oktober 2006)

• Neckermann 61,8%

• Sunweb 10,7%

• Arke 8,2%

• Jiba 7,0%

• Holland international 6,3%

• Vrijuit 2,8%

• Peter Langhout Reizen 1,8%

• Kras Stervakanties 0,7%

• Bizz Travel 0,5%

• D-reizen 0,2%

(Bron: Yahoo! Search Marketing Nederland)

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 - 2006