Coördinatie multichannelmarketing laat te wensen over

Meer dan driekwart (76 procent) van de multichannel-retailers maakt niet optimaal gebruik van merkmarketing via diverse kanalen, blijkt uit een nieuw onderzoek van Gartner.

Daardat marketeers klantinformatie vaak niet delen, wordt het lastig om merkmarketing via diverse kanalen te coördineren. Als ze dat wel zouden doen, zou klantgerelateerde informatie ondersteund kunnen worden, meent Gartner. Ook zouden activiteiten op het gebied van relatie-marketing ontwikkeld kunnen worden.

Verschillende bureaus

Volgens Gartner is er een verschil in cultuur en ervaring tussen interactieve- en gedrukte media. Dat maakt het voor retailers moeilijk om marketingacticiteiten in verschillen kanalen te coördineren. Retailers gebruiken bovendien verschillende bureaus voor interactieve en traditionele media-activiteiten. Dit resulteert in een ongecoördineerde benadering, meent Gartner.

Volledig

Volgens het onderzoek coördineert slechts 26 procent van de retailers hun promotie-activiteiten volledig. ‘De kennis en ervaring die nodig zijn voor een succesvol management van multichannel-campagnes is niet eenvoudig, ‘ menen de onderzoekers. ‘Voor catalogi is direct marketing-kennis nodig, voor het web gaat het om het aanbieden van producten met behulp van webanalitics.’ Vaak zijn de programma’s die marketeers hierbij moeten helpen ook slechts op één kanaal gericht.

Ook de verscheidenheid aan bronnen voor het financieren van campagnes en de verschillen tussen collectieve marketing en seizoensgebonden campagnes (zoals Back to School-acties) zorgen voor ongestructureerde coördinatie van de marketingactiviteiten, aldus Gartner.

Volgens het onderzoek duurt het nog wel drie jaar voordat de marketeer voldoende multichannel-ondersteuning krijgt. ‘Veel campagnes zijn zo opgezet dat ze alleen in-store succesvol zijn', aldus Gartner.

Gartner interviewde voor het onderzoek vijftig grote retailers in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland tussen januari en maart.