Segmentatie DM op basis van voornamen huishouden

Onderzoek door de Universiteit Utrecht en Wegener DM biedt nieuwe segmentatiemogelijkheden voor (direct) marketeers. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat huishoudens met kinderen met een bepaalde voornaam niet alleen geografische en demografische kenmerken delen, maar ook voorkeuren op het gebied van lifestyle.

Er werd onderzoek gedaan naar de voornaam van miljoenen kinderen. Dit levert niet alleen gegevens op over de frequentie waarin voornamen voorkomen of trends in naamgeving, maar ook blijkt er een duidelijke samenhang te bestaan tussen voornamen van kinderen in hetzelfde huishouden. Dankzij deze samenhang zijn acht groepen namen gedefinieerd: Arabisch en Turks, elite, Fries, modern, traditioneel, voormodern buitenlands, voormodern Nederlands en voormodern internationaal. Door zo'n groep te koppelen aan alle andere beschikbare consumenteninformatie - geografie, demografie, lifestyle en psychografie - ontstaan diepgaande inzichten in de achtergronden van elke voornaamgroep, zo zegt Wegener DM. De grote verschillen tussen voornaamgroepen tonen aan dat de keuze van een voornaam het een en ander verraadt over de naamgevers. Zo zou de groep Arabisch en Turks opvallend veel postorderaars tellen, elitehuishoudens een voorkeur voor opiniebladen hebben en de traditionele groep niet veel gebruik van internet maken. Bij de groep voormodern buitenlands zijn loterijen populair en in de groep voormodern internationaal zijn een groot aantal kinderen in het bezit van een mobiele telefoon.

Volgens Wegener DM voegt het voornaamprofiel een extra dimensie toe aan het doorgronden van klanten en de manier waarop met hen moet worden gecommuniceerd. Daarnaast zouden voornaamgroepen kunnen fungeren als filter voor adresselecties, het optimaliseren van de distributie van huis-aan-huis folders of als verklarende variabele in het bouwen van voorspellingsmodellen. Daarnaast kunnen de gegevens ook toegepast worden op e-mailbestanden. Vaak is hierbij alleen de het e-mailadres en een (voor)naam bekend.  Aan de hand van de voornaam is het nu dus ook mogelijk om e-mailselecties te maken, om zo uiteindelijk het rendement op campagnes te verbeteren.