Tips & trends in het moeras van verkoopkanalen

Zoek de combi

Een recent artikel in the Economist geeft aan dat de winnaars op internet de ouderwetse retailers zijn; Walmart en Target in Amerika en Tesco in Engeland. Het hebben van zowel winkels als een ijzersterke website lijkt de beste garantie voor succes. Maar hoe kun je de verschillende kanalen het beste laten samenwerken? Dit artikel beschrijft enkele trends op het multichannel-vlak en geeft tips over hoe de kanalenmixoperatie te optimaliseren.

Tekst: Geert Jan Smits

Retailers komen tot de ontdekking dat hun meest winstgevende klanten multichannel-kopers zijn: offline kijken en online kopen. Maar ook: online kijken en offline ophalen. Hoe meer kanalen de retailer openzet, des te meer zijn klanten besteden. Zo lijkt het althans...

De nieuwe consument

De consument die slechts één kanaal gebruikt om een aankoop te doen, is aan het uitsterven. 'Moderne' consumenten gebruiken meerdere kanalen kris kras door elkaar heen. In Amerika zoekt 90 procent van de internetgebruikers online informatie over een product alvorens het offline te kopen. Omgekeerd geldt hetzelfde. Uit onderzoek blijkt dat steeds meer consumenten offline oriënteren om vervolgens online te kopen. In 2003 gold dat voor 69 procent van de Amerikaanse aankopen de consument zich offline oriënteert om vervolgens online te kopen. Met andere woorden, consumenten springen tijdens het verkoopproces continu van kanaal naar kanaal, waarbij zij steeds gebruikmaken van de specifieke voordelen van elk kanaal. De 'multichannel-consument' is opgestaan.

Meer besteden

Deze nieuwe consument biedt veel potentie. Want de multichannel-consument koopt vaak en veel. Onderzoek van Forrester leert dat consumenten die meerdere kanalen gebruiken om tot een aankoop te komen, gemiddeld 30 procent meer besteden dan ouderwetse singlechannel consumenten. De ouderwetse retailers lijken dit te beseffen: zij zoeken versneld het internet op. Maar ook de pure internetspelers veranderen langzaam in traditionele retailers. Zij zoeken naar mogelijkheden om hun waren ook offline te verkopen (of op te laten halen).

De kanalenmix

1) Betalen online, afhalen in de winkel

Steeds meer websites bieden de mogelijkheid om via alternatieve kanalen de bestelling af te ronden. Bruna en Free Record Shop zijn Nederlandse voorbeelden. Zij bieden de mogelijkheid online te betalen en het product in de (dichtstbijzijnde) winkel op te halen. Pure internetspelers, zonder filialen, kunnen gebruikmaken van speciale afhaalpunten van bijvoorbeeld Kiala. TakeitNow heeft eigen afhaalpunten gecreëerd, dicht bij de snelweg.

2) Online-inzicht in offline-filialen

Voor een effectief gebruik van de optie: 'buy online, pick up in store' is een filiaalvinder en een online-voorraadcheck noodzakelijk. Niets is zo vervelend als wanneer blijkt dat het betreffende filiaal het bestelde boek niet op voorraad heeft. Daarnaast is het fijn om te weten welk filiaal het dichtst in de buurt is. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 69 procent van de klanten gebruikmaakt van beide opties (Teltzrow et al, 2003).

3) Consistentie wekt vertrouwen

Steeds vaker bieden retailers hun reclame-uitingen, folders en aanbiedingen ook aan op de website. Een dergelijke consistente benadering wekt herkenning op en geeft de consument meer vertrouwen in het gebruikte kanaal. Zo geeft Ah.nl alle aanbiedingen die in de winkel te koop zijn prominent op de homepage weer.

4) De aansluiting is naadloos

Consumenten verwachten een naadloze aansluiting van kanalen. De belangrijkste kanalen zijn in deze: website, contactcenter, catalogus/magazine en de winkel. Dit betekent dat de consument in de winkel wordt geattendeerd op de voordelen van de website. De website biedt gedurende het bestelproces een naadloze overstap op alternatieve kanalen. Kanalen vermengen zich tot één grote moes. De klant is hierbij koning; hij bepaalt welk kanaal de voorkeur geniet.

Tips voor de multichannel-retailer

1. Zorg dat thema's in alle kanalen zijn vertegenwoordigd.

2. Train uw winkelpersoneel op retouren, afkomstig van bestellingen op internet.

3. Zorg dat de winkelvinder per winkel de volgende aspecten bevat: adres, routebeschrijving, openingstijden, parkeerplaatsen, toegang voor minder validen en eventuele evenementen.

4. Zorg dat de klant cadeaubonnen zowel online als offline kan inwisselen.

5. Zorg dat de verpakking informatie bevat over hoe te retourneren in de winkel.

Wat biedt u de multichannelshopper op de site?

1. Betalen online, in de winkel ophalen (uiteraard is dit een gratis optie, en nog dezelfde dag mogelijk).

2. Kopen online, in de winkel retourneren.

3. Een eenvoudige winkelvinder, inclusief routebeschrijving en kenmerken van de winkel (voor invaliden, parkeerplaatsen

et cetera).

4. Folders en aanbiedingen die in de winkel te verkrijgen zijn.

5. Een online-voorraadcheck voor elk filiaal ('is het product verkrijgbaar in de winkel om de hoek?')

6. De catalogus/magazines in elektronische vorm ('shop the catalog').

 Geert Jan Smits is directeur/oprichter van internetadviesbureau Jungle Rating, geertjan.smits@junglerating.nl

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1- 2006