'Multitailer' Kijkshop vernieuwd

Kijkshop wil multichannelende consument aan zich binden

Kijkshop heeft voor zichzelf de term 'multitailer' bedacht. Dat wil zeggen: communiceren en verkopen via verschillende kanalen en die elkaar ook nog laten versterken. Een ambitieus plan dat al een flink eind op streek is, aldus algemeendirecteur Steve Evers. 'Ik geloof dat mensen bepaalde producten graag fysiek ervaren. Niet per se door ze in de winkel aan te raken, maar door in een catalogus je hand erop te kunnen leggen.'

Tekst: Marieke Verdonk

Kijkshop was in de jaren '70 zijn tijd ver vooruit. De winkelketen had al een internetpropositie voordat iemand maar aan cyberspace dácht. Met producten achter glas en zo min mogelijk medewerkers om de kosten zo laag mogelijk te houden, fungeerde Kijkshop als 'etalage voor de fabrikanten'. Een 'belachelijk concept' was een veelgehoorde reactie. Maar de consument haalde zijn informatie bij elektronicaspeciaalzaken om het product vervolgens bij Kijkshop te kopen. Komt het u al bekend voor?

Naamsbekendheid van 99 procent

De oerpropositie vertalen naar het nieuwe millennium, dát is de uitdaging waar Kijkshop nu voor staat. Eén van de opdrachten ook die algemeen directeur Steve Evers zichzelf meegaf na zijn aanstelling, twee jaar geleden. 'Kijkshop was op dat moment een schip zonder koers, zonder kapitein en zonder bestemming', vertelt Evers. 'Met een naamsbekendheid van 99 procent was het bestaan toch zeker niet zorgeloos.' Steeds meer winkels vissen in dezelfde vijver. Een vijver die bovendien aan het verdampen is. Evers: 'De markt voor koffiezetters is het afgelopen jaar bijvoorbeeld met 30 procent gekrompen, de markt voor speelgoed 18 procent. We zijn marktleider in scheerapparaten, om maar 'ns wat te noemen.' Hij wil aangeven: de multichannelende momentconsument, probeer díe maar eens aan je te binden.

Zoekmachinemarketing

Verkoop via internet groeit nog steeds. Webshops buitelen over elkaar heen om hun verkooprecords wereldkundig te maken. Ook Kijkshop zag zijn (web)omzet stijgen. Evers heeft dan ook vastgelegd dat de webverkoop eind 2007 minimaal 10 procent van de totale omzet moet bedragen. Zoekmachinemarketing speelt daaarbij een belangrijke rol. 'Ik vind zoekmachinemarketing belangrijker dan de staat waarin je site zich bevindt', zegt Evers. 'Natuurlijk moet je je website op orde hebben, maar consumenten moeten 'm vooral kunnen vinden.' Evers geeft aan onder andere met Google in zee te zijn gegaan. 'Van sommige vergelijkingssites hebben we afscheid genomen, terwijl we met andere juist begonnen zijn. Simpelweg een kwestie van kijken of het werkt; stijgen de bezoekersaantallen en wat is de conversie en de gegeneerde omzet?' Daarnaast ging Kijkshop op zoek naar manieren om de verschillende kanalen elkaar te laten versterken. De zomeractie is daarvan een goed voorbeeld: op de koopbon - in de winkel dus - kon het e-mailadres worden ingevuld in ruil voor de kans op een cadeaubon. Evers: 'We hebben zo het adressenbestand verdubbeld ten opzichte van wat we in de afgelopen zes jaar hadden verzameld.  Er gaan nu wekelijks tweeënhalf keer meer nieuwsbrieven uit dan een half jaar geleden.'

Reizende winkels

In de reizende Nomad Store leren mensen online te winkelen bij Kijkshop. 'De Nomad Store is een geheel nieuw concept', legt Evers uit. 'We zetten tijdelijk een winkel neer op een A1-locatie in een verzorgingsgebied zonder Kijkshop. Een gebied waar we niet huis-aan-huis folderen en waar de Kijkshop-formule dus niet relevant is. Met de Nomad Store maken we de mensen attent op Kijkshop. We zien het als een soort laboratorium. In de reizende winkel staan iedere week nieuwe producten rond een bepaald thema en een aantal computers met een razendsnelle internetverbinding. Hostesses helpen geïnteresseerden om online iets bij ons te kopen. Wij monitoren de activiteit op de site. We hebben gezien dat de online-bezoeken in Hilversum - waar de eerste Nomad Store stond - zich heeft verveelvoudigd. We zijn in dat gebied relevant geworden. Het is nog de vraag wat ergebeurt als we weer zijn vertrokken.'

Online-community

Ook via de televisie heeft Kijkshop zijn site in de kijker gespeeld. In tvcommercials is de consument opgeroepen om zich op te geven als webtester. Duizenden mensen hebben zich aangemeld. De testers proberen voor een webcam een product uit, een soort 'live' productevaluatie. 'Op deze manier bouwen we aan een onlinecommunity', zegt Evers. 'We willen productbeoordelingen verzamelen. Zowel via de webcams als geschreven reviews. "Voor consumenten door consumenten." Maar ze helpen mij er ook mee. Naar aanleiding van de reviews zullen we producten uit het assortiment halen of juist toevoegen. En dat gaan we ook keihard communiceren. Een product dat niet goed bevalt, gaat de uitverkoop in met de mededeling dat het slecht is bevallen. Ik zeg wel eens gekscherend: "De consument wordt productmanager."'

Herbevestigen

Met internet als spil van de activiteiten grijpt Evers terug naar de kernwaarden die sinds de jaren '70 onveranderd zijn: A-merken voor de laagste prijs. 'Als retailer ben je een soort perceptiemanager', zegt Evers. 'Je moet continu het beeld dat je wilt dat de consument van je heeft herbevestigen. Dus een goede prijs/kwaliteitverhouding communiceren. En dan vooral van artikelen waarvan de meeste mensen de prijs wel ongeveer kennen. Mediamarkt doet dat erg goed. Ze gooien bijvoorbeeld de prijs van platte schermen omlaag en communiceren dat uitgebreid. Terwijl ze met andere producten vaak duurder zijn, leeft het idee dat ze de goedkoopste zijn.' Hoe het met de fysieke winkels van Kijkshop zal verlopen, weet Evers niet. 'Ze zullen zeker niet verdwijnen. We danken onze sterke positie aan dit netwerk. Fysieke winkels geven een gevoel van vertrouwen en fungeren ook vaak als afhaalpunt voor internetbestellingen. Ik geloof in de combinatie van schermen, vitrines en catalogi of folders. Ik geloof dat mensen bepaalde producten graag fysiek ervaren. Zeker die met een hoge betrokkenheid. Niet per se door ze in de winkel aan te raken, maar door in een catalogus je hand erop te kunnen leggen. Dat klinkt misschien raar, maar zo werkt het wel. We zijn veel minder gaan folderen - we schieten niet meer met hagel - maar de folder blijft zeker één van onze communicatiekanalen.'

'Fysieke winkels geven eengevoel vanvertrouwen en fungerenook vaak alsafhaalpunt'

Keep it stupid simple...

Over tien jaar is er geen vervangingsartikel meer in de binnenstad te vinden, daarvan is Evers overtuigd. 'Voor leuke dingen gaan mensen de stad wel in. Een nieuw bankstel van 12.000 euro koop je niet online. Sieraden ook niet. Maar als je strijkijzer kapot is, ga je niet de stad in om je auto voor zes euro te parkeren en een nieuw ijzer voor 5,99 te kopen. Dat kost tijd en mensen willen de weinige tijd die ze hebben aan leuke dingen besteden. Dus dat soort vervangingsartikelen zullen bij uitstek via internet worden verkocht.' Maar ook dán zal de bezoeker zich op z'n gemak moeten voelen. 'Virtuele instore-communicatie is heel belangrijk', beaamt Evers. 'Keep it stupidsimple... Net als dat de routing door je winkel helder moet zijn, moet je ook eenvoudig door de site kunnen navigeren. En de fulfilment moet natuurlijk in orde zijn. Om snel en efficiënt te kunnen werken, gaan we steeds meer insourcen. Het is goedkoper en je kunt sneller werken. Dat is de pracht van internet: als het morgen gaat sneeuwen, kan ik vanavond m'n site aanpassen.'

Evers (39) is op 1 februari 2004 begonnen als algemeen directeur bij Kijkshop. Naast leidinggeven aan de onderneming, besteedt hij veel aandacht aan de ontwikkeling van een nieuwe strategie voor Kijkshop, waarin de nadruk ligt op assortimentsbeheer, communicatie en logistiek. Evers was eerder Groepsdirecteur Business Development bij Borstlap Masters In Fasteners Group. Vanuit die functie was hij onder meer verantwoordelijk voor strategische allianties, acquisities en e-commerce. Daarvoor werkte hij bij Vendex KBB en Hagemeijer in Centraal- en Zuid-Amerika.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1- 2006