Majestic Wine over store generated content

Majestic Wine heeft al zijn 172 wijnwinkels een eigen smoel gegeven online. Op Internet Retailing 2011 vertelde e-commerce directeur Richard Weaver over de voorwaarden en voordelen van store generated content en over de lessen die uit het pionierswerk werden getrokken.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Majestic Wine is de grootste wijnwinkelketen van Groot-Brittannië, met een afgelopen jaaromzet van 257,3 miljoen pond, bij een winst van ruim 20 miljoen pond (jaarverslag in pdf). Net als het Nederlandse By the Grape verkoopt het bedrijf wijn per zes flessen in zijn winkels. Bezorging geschiedt pas bij een bestelling van minimaal twaalf flessen. Weboders kunnen ook worden opgehaald bij een winkel in de buurt.

De motivatie
Weaver vertelde op Internet Retailing 2011, eerder deze maand in Londen, allereerst waarom Majestic Wine is begonnen met lokale online marketing, waarbij honderden winkelpersoneelsleden zijn betrokken.

Laten zien dat de winkelmedewerkers van Majestic Wine hun vak verstaan en wijzen op het verschil in expertise met supermarktmedewerkers
Meerwaarde tonen ten opzichte van pure online players in wijn
Tegemoet komen aan interne vraag
Het verhogen van de klant- en medewerkerbetrokkenheid: 'Engagement as a goal.'

Volgens Weaver helpt de lokale content de winkeliers top of mind te blijven bij de klant, ondanks de wetenschap dat het gros van het koperspubliek wekelijks naar de supermarkt gaat.

De aanloop
In de aanloop naar de lokale marketingactiviteiten heeft Majestic Wine (geen franchiseketen) continu feedback gevraagd aan een grote groep winkelmedewerkers, die daardoor zelf enthousiast raakten over het project. In samenspraak met het personeel zijn met het web development team concreet toepasbare online toepassingen gedefinieerd voor lokaal gebruik.

De content
Uiteindelijk werden verschillende brokken content ontwikkeld waarmee winkeluitbaters, die delen in de eigen winkelomzet, hun digitale winkelhoek (voorbeeld) kunnen vullen:

Winkelnieuws: een widget met lokaal relevant nieuws, dat door de winkeliers kan worden geupload. Weaver: ‘We monitoren wat er wordt geschreven, maar over het algemeen hoeven we ons er niet in te mengen.
Aankomende evens, zoals uitverkoopacties (via dezelfde widget als het nieuws):

Tasting counter: dagelijks kan een winkelier een selectie maken van wijnen die hij speciaal onder de aandacht wil brengen:

Meet the team, waarin het winkelpersoneel zich voorstelt aan de klant:

Twitter: iedere vestiging van Majestic Wine kreeg een Twitter-account, dat maar vanaf één computer (in de winkel) kan worden gebruikt. ‘En dus niet tijdens nachtelijke uitstapjes waarbij het eigen product wordt getest’, grapte Weaver.

Segmentatie via web (‘You’re local store is..’) en e-mails (‘News from your shop’)

Lessons learned
Weaver benoemde een aantal lessen die Majestic Wine heeft getrokken uit de ervaringen met store generated content:

Zet waar mogelijk interne helden in om anderen te inspireren
Maak melding van best practices
Moedig winkels aan om met hun hele team content aan te leveren
Stel een aantal niet onderhandelbare minimale verplichten op voor winkeliers (participatie is überhaupt niet vrijblijvend)
Werk met incentives. Benoem de lokale marketingactiviteiten bijvoorbeeld in sollicatieprocedures en vraag hoe toekomstige winkeluitbaters het kanaal zouden willen gebruiken
Formaliseer traininsgprogramma’s voor alle medewerkers
Bouw het content management systeem (cms) voor lokale content bovenop een bestaande web interface. Majestic Wine gebruikt het ordermanagement systeem, met als bijkomend voordeel dat winkeluitbaters daar sowieso een goed gevoeld bij hebben volgens Weaver; via dat systeem komen immers ook orders binnen.
Houd het simpel
Lanceer niet in november (kort voor de decemberdrukte)

De resultaten

Volgens Weaver, die geen omzetcijfers naar buiten bracht, genereert Majestic Wine maandelijks 35 procent meer pageviews dan vorig jaar (bij een minder sterk gegroeid aantal bezoekers).
De tijd die mensen op Majesticwine.co.uk besteden is meer dan verdubbeld, tot meer dan twee minuten per bezoek
De meest actieve winkeliers trekken de meeste webbezoekers, die ook het langste blijven hangen. Logisch, maar wel belangrijk volgens Weaver, als proeve van de gewenste engagement.

Presentatie downloaden
U kunt de presentatie die Majestic Wine's Richard Weaver gaf op Internet Retailing 2011 dopwnloaden via onderstaande lnk (pdf).