Eén webshop voor heel de wereld, of elk land een eigen?

Hoe ver moet je gaan met lokaliseren als je internationaal wilt groeien? Een vertaalde webshop is relatief eenvoudig. Maar wat als Duitse klanten andere verwachtingen hebben dan Nederlandse, Fransen anders zoeken en betalen en de Belgische markt ook zijn eigen gewoontes kent? Kies je voor één centrale webshop met lokale varianten, of geef je elk land een eigen digitale winkel?

Internationaal groeien klinkt aantrekkelijk. Een webshop vertalen, campagnes aanpassen en vervolgens wachten tot de buitenlandse omzet binnenstroomt. In de praktijk blijkt het vaak weerbarstiger. Want een consument koopt niet alleen in zijn eigen taal, maar verwacht ook bekende betaalmethoden, vertrouwde bezorgdiensten, lokale feestdagen, relevante zoektermen en een klantenservice die zijn taal spreekt. Tegelijkertijd heeft elk land volledig zijn eigen webshop geven een keerzijde. Elke lokale winkel brengt extra content, campagnes, klantenservice en technisch beheer met zich mee. Hoe voorkom je dat internationale groei daarmee vooral leidt tot een steeds complexere organisatie?

Niet alles hoeft lokaal

Bij Mepal kiezen ze nadrukkelijk voor een combinatie van beide. Het fundament wordt centraal georganiseerd, vertelt Scarlet Hijmans, head of webshops bij Mepal. Platform, assortiment, productdata en processen zijn voor alle markten hetzelfde. Daar bovenop komen lokale aanpassingen. ‘Lokaliseren klinkt als het ideale plaatje, maar of het loont hangt af van je internationale ambitie, de omvang van je team en wat je realistisch kunt onderhouden’, zegt ze. Elke extra webshop betekent immers ook extra werk. ‘Voor een compact team zoals het onze is dat al snel niet schaalbaar.’

Mepal lokaliseert daarom vooral op de punten waar de klant daadwerkelijk verschil merkt. Betaalmethoden zijn daar een voor de hand liggend voorbeeld van, maar ook campagnes worden aangepast aan lokale gewoontes. Een mooi voorbeeld zijn de verschillen rond Pasen. In Nederland draait Pasen volgens Hijmans vooral om samen koken en eten, terwijl kinderen in Duitsland op die dag vaker een cadeautje krijgen. Dat vertaalt zich direct naar de commerciële aanpak. ‘In Duitsland is een gepersonaliseerde kinderlunchbox dan het perfecte paascadeau, in Nederland ligt de focus op keukengerei.’

Ook taal blijkt meer te zijn dan een kwestie van woorden vertalen. Zoekgedrag kan per markt verschillen. In België zoekt een consument bijvoorbeeld eerder op ‘brooddoos’ dan op het in Nederland gebruikelijke ‘broodtrommel’. Wie alleen de Nederlandse content door een vertaalmachine haalt, kan daardoor relevante zoekopdrachten missen. ‘Daarom vertalen we niet alleen, maar schrijven we content en SEO per markt’, aldus Hijmans.

Meer dan een vertaling

Dat bedrijven de neiging hebben om buitenlandse markten te gemakkelijk te benaderen, ziet Andreas Giese, ceo van Dexport, eveneens. Volgens hem was er de afgelopen jaren een trend waarbij bedrijven dachten dat ze met AI en een Nederlandse organisatie relatief eenvoudig een buitenlandse markt konden veroveren. Inmiddels ziet hij daarin een kentering. ‘Een grote markt met sterke concurrenten verover je niet even snel met AI en vertaalde campagnes.’ Voor Nederlandse bedrijven is Duitsland daarbij een interessante, maar ook veeleisende markt. Giese noemt Duitsland van oudsher de belangrijkste buitenlandse groeimarkt voor Nederlandse merken. Samen met Oostenrijk en Zwitserland gaat het om circa 95 miljoen Duitstaligen. Een vertaalde webshop kan volgens hem prima dienen als eerste stap, maar daarmee is een markt nog niet echt getest. Wie serieus in Duitsland wil groeien, moet verder gaan dan alleen de taal aanpassen. Denk aan een Duits retouradres, de juiste juridische documenten, snelle bezorging (Dexport noemt binnen twee werkdagen) en betaalmethoden die Duitse consumenten gewend zijn, zoals PayPal en creditcards. Ook een bekend keurmerk, zoals Trusted Shops, kan vertrouwen helpen opbouwen. Afhankelijk van het product en verkoopmodel spelen daarnaast verplichtingen zoals EPR-registratie. Maar ook hier geldt: lokalisatie is een randvoorwaarde, geen garantie voor succes.

‘De vraag die we vaak krijgen is: we hebben alles gelokaliseerd, waarom zijn we niet succesvol?’ zegt Giese. Het antwoord begint volgens hem bij het aanbod zelf. Sluit dat daadwerkelijk aan bij de Duitse consument? Wie zijn de lokale concurrenten? Welke behoeften verschillen per doelgroep of regio? En vooral: waarom zou een Duitse consument voor dit Nederlandse merk kiezen? Daarvoor is marktonderzoek nodig. Volgens Giese maakt AI dat onderzoek inmiddels toegankelijker en sneller. Dexport ontwikkelde hiervoor de tool BrandLeader, waarmee native Duitse marketeers marktonderzoek kunnen uitvoeren en groeiplannen kunnen maken. ‘Een mooi voorbeeld van hoe AI en menselijke expertise elkaar versterken’, vindt hij.

Verder dan de webshop

Wie internationaal opereert, moet bovendien verder kijken dan zijn eigen website. De lokale positionering moet terugkomen op alle plekken waar een consument met een merk in aanraking komt: in Google, sociale media, marketplaces en steeds vaker ook in AI-zoekresultaten. Amazon is daarbij voor Duitsland een belangrijk kanaal. Volgens Giese koopt meer dan de helft van de Duitse consumenten daar. Productinformatie, beeld en boodschap moeten daarom ook op externe verkoopkanalen aansluiten bij de lokale markt. Dat is een ontwikkeling die volgens hem alleen maar belangrijker wordt. Consumenten gebruiken steeds vaker AI-systemen om producten en merken te ontdekken. ‘Die samenhang wordt steeds belangrijker voor de vraag of AI-systemen zoals ChatGPT jouw merk aanbevelen.’ Daarmee verschuift lokalisatie van een puur technische operatie naar een strategische keuze. Niet alleen de taal moet kloppen, maar het hele verhaal rond het merk.

Elke markt zijn eigen shop

Bij YourSurprise gaat de lokale aanpak nog een stap verder. Het bedrijf verkoopt gepersonaliseerde cadeaus en heeft voor elk land een eigen domeinnaam en webshop. Toch komt vrijwel alles wat de klant niet ziet uit één centraal systeem in Zierikzee. ‘Voor ons is het antwoord: allebei’, zegt ceo Gerbrand Verton. ‘Houd alles wat de klant niet ziet centraal, en maak alles wat de klant wel ziet lokaal.’ Dat begint volgens Verton al vóór de lancering van een nieuwe markt. Een vertaling alleen is onvoldoende, zeker bij persoonlijke aankopen waarbij vertrouwen een grote rol speelt.

YourSurprise zorgt daarom voor een lokaal e-mailadres en telefoonnummer, algemene voorwaarden die aansluiten op de lokale wetgeving en content die door native speakers is gecontroleerd. Ook betaalmethoden, bezorgdiensten en keurmerken worden aangepast aan de markt. En de lokale aanpak stopt niet bij de check-out. De klantenservice wordt in de eigen taal aangeboden en gerund door native speakers. ‘Klanten in elk land moeten het gevoel hebben dat we een lokale winkel zijn’, zegt Verton. Daarbij spelen ook cadeaumomenten een belangrijke rol. Moederdag bijvoorbeeld valt niet in ieder land op dezelfde datum. Andere feestdagen bestaan in het ene land wel en in het andere niet. Elke webshop volgt daarom zijn eigen lokale kalender en advertentiestrategie. Dat betekent niet dat elke markt zijn eigen technische infrastructuur nodig heeft. Integendeel; nieuwe producten, verbeteringen aan de editor of een snellere check-out kunnen vanuit één centraal platform voor alle landen worden uitgerold. Vervolgens bepalen lokale teams hoe zo’n verbetering wordt gepresenteerd.

Eerst testen, dan verdiepen

De drie aanpakken laten zien dat er geen universele grens bestaat voor hoeveel een bedrijf moet lokaliseren. Die grens hangt onder meer af van de omvang van de markt, de strategische ambities en de beschikbare capaciteit.

Mepal kiest ervoor om nieuwe markten eerst klein te testen. ‘In een nieuwe markt starten we met een MVP, een minimum viable product’, vertelt Hijmans. Zonder volledig gelokaliseerde campagnekalender en klantenservice wordt eerst gekeken of er voldoende tractie is. Pas wanneer die er blijkt te zijn, wordt verder geïnvesteerd. Soms leidt zo’n test bovendien tot een andere conclusie. Een eigen webshop is niet per definitie de beste manier om een markt te betreden. Een marketplace of lokale retailpartner kan ook effectiever zijn. De webshop fungeert dan vooral als ondersteunend marketingkanaal.

Ook Dexport ziet grote verschillen tussen markten. België groeit volgens Giese vaak mee met Nederland, mede door de gedeelde taal. Extra lokalisatie kan daar zeker nuttig zijn, maar levert niet altijd voldoende extra rendement op om een volledig eigen aanpak te rechtvaardigen. Duitsland ligt anders. Daar kan de omvang van de markt juist reden zijn om fors te investeren. Giese noemt Joe Merino als voorbeeld. Dexport werkt al meer dan tien jaar met een Duits team voor het merk. Inmiddels is Duitsland voor Joe Merino online groter dan Nederland en wordt de markt op alle vlakken gelokaliseerd.

Opvallend is ook de beweging richting de Nordics. De volwassen e-commercemarkt en hoge koopkracht maken de regio interessant, maar tegelijkertijd lopen bedrijven daar volgens Giese snel tegen hun eigen capaciteit aan. Alles lokaal uitbesteden is immers kostbaar.

Lokale kennis inkopen

Er is nog een andere manier om het lokalisatievraagstuk op te lossen: lokale kennis en marktaandeel simpelweg overnemen. Giese wijst op bedrijven als EasyToys en Takeaway, die in het buitenland bekende bedrijven hebben gekocht. Daarmee kopen ze volgens hem twee dingen tegelijk: marktaandeel én lokale kennis. Het laat zien dat internationalisering niet altijd begint met de vraag hoe een bestaande Nederlandse webshop moet worden aangepast. Soms is een lokale organisatie juist de snelste manier om te begrijpen hoe een markt werkt.

Eén fundament, verschillende gezichten

Uiteindelijk lijken de drie perspectieven minder ver uit elkaar te liggen dan de vraag ‘één webshop of meerdere webshops’ doet vermoeden. Mepal houdt het technische fundament centraal en lokaliseert daar waar de consument het merkt. Dexport benadrukt dat vooral grotere markten als Duitsland meer vragen dan een vertaling en dat lokale positionering, concurrentiekennis en distributiekanalen bepalend zijn. YourSurprise kiest voor afzonderlijke lokale webshops, maar bouwt die op één centrale technische en operationele basis.

De overeenkomst: internationalisering betekent niet dat alles lokaal moet, maar ook niet dat één Nederlandse aanpak overal volstaat. ‘Mijn advies is: begin niet bij de vraag “Hoeveel webshops kan ik openen?”, maar bij “Welke markten zijn strategisch en wat kan mijn team waarmaken?”’, zegt Hijmans. ‘Investeer diep in een paar kernmarkten, test de rest klein en houd alles schaalbaar. Liever drie landen goed dan tien landen half.’ Verton vat de gedachte misschien nog het meest kernachtig samen: ‘Houd alles wat de klant niet ziet centraal, en maak alles wat de klant wel ziet lokaal.’

Voor wie internationaal wil groeien, lijkt daarmee niet de keuze tussen centraliseren of lokaliseren centraal te staan, maar de vraag wat je centraal kúnt houden zonder lokaal irrelevant te worden. Want een consument hoeft niet te weten waar de technologie achter een webshop vandaan komt, maar hij merkt het feilloos wanneer de winkel niet voor hem lijkt te zijn gemaakt.