Shopping Today preview: Martijn van Dijk (Follo)

8 oktober is het weer tijd voor hét e-commerce event van het jaar: Shopping Today! Tijdens het event komt de e-commercesector bij elkaar om inspiratie op te doen, te netwerken en interessante sessies te volgen. In de weken voorafgaand aan het event licht Twinkle verschillende partnersessies uit. Vandaag: Martijn van Dijk, cco van Follo.

Titel van de sessie: 'Het brand visibility leaderboard: zo zichtbaar is jouw merk écht in organic'

Wat is een ontwikkeling waar e-commercebedrijven nú niet meer omheen kunnen?

Dat organische zichtbaarheid niet meer beperkt is tot de blauwe links. Consumenten oriënteren zich inmiddels net zo goed via de People Also Ask, lokale resultaten, AI Overviews en de citaties die merken krijgen in tools als ChatGPT en Perplexity. De meeste e-commercebedrijven meten organisch nog op de oude manier: rankings en sessies. Maar een groeiend deel van de oriëntatiefase speelt zich af binnen een AI-antwoord, zonder klik. Merken die niet weten hoe zichtbaar ze zijn over al die oppervlakken heen, sturen voor een groot deel blind.

Welke beslissing of investering heeft jullie organisatie het afgelopen jaar het meeste opgeleverd?

De investering in FolloEngine, ons eigen platform waarmee we organische zichtbaarheid meten over alle oppervlakken heen: klassieke rankings, PAA, local, AI Overviews en citaties in AI search. Die data ligt aan de basis van het brand visibility leaderboard dat we op Shopping Today onthullen. Het heeft ons gesprek met klanten fundamenteel veranderd: in plaats van een rapportage vol keywordposities kunnen we nu precies laten zien waar een merk dominant is binnen zijn categorie en waar het onzichtbaar blijft.

Wat wordt volgens jou de volgende grote verschuiving binnen e-commerce?

Organische en AI-zichtbaarheid worden een boardroom-metric in plaats van iets van het marketingteam alleen. Naarmate AI search steeds vaker bepaalt welke merken überhaupt genoemd worden tijdens de oriëntatie, wordt ‘wordt mijn merk genoemd’ net zo belangrijk als omzet of marge. Benchmarken per categorie, zoals nu al gebeurt bij paid media, wordt de standaard voor organic.

Welke veelbesproken trend krijgt meer aandacht dan ze verdient?

AI SEO als apart vakgebied. In de praktijk is het een uitbreiding van wat goede organische strategie altijd al vereiste: autoriteit, structuur en het daadwerkelijk beantwoorden van de vragen die binnen een categorie leven. Merken die AI-zichtbaarheid behandelen als een compleet nieuw spel, slaan vaak precies de technische en contentfundamenten over die hen ooit vindbaar maakten in klassiek zoeken.

Kun je alvast een tipje van de sluier oplichten: wat kunnen bezoekers van jouw sessie verwachten?

Ik onthul het brand visibility leaderboard, live en per categorie. Het is de eerste integrale benchmark die merken in Nederland rangschikt op totale organische zichtbaarheid: van klassieke posities tot AI Overviews en citaties in AI search. Bezoekers krijgen concrete ranglijsten te zien, een paar verrassende uitkomsten en een heldere methode om zelf te ontdekken waar hun merk dominant is en waar het onzichtbaar blijft.

Welk merk of bedrijf vind jij momenteel een inspirerend voorbeeld binnen e-commerce, en waarom?

Coolblue. Niet vanwege één campagne, maar omdat ze structureel aanwezig zijn in de hele oriëntatiefase: productvergelijkingen, categoriecontent, reviews, het is allemaal gebouwd om gevonden en vertrouwd te worden nog voordat iemand de checkout opent. Dat is precies het type categorie-autoriteit dat we nu kunnen kwantificeren met zichtbaarheidsbenchmarks, en het zet hen consequent bovenaan.

Wat is de beste les die jij de afgelopen jaren hebt geleerd als het gaat om online retail of digital commerce?

Dat zichtbaarheid wint van inspanning. We maten succes lang af aan uren, gebouwde links en gepubliceerde content. Maar twee merken die evenveel investeren, kunnen een compleet ander zichtbaarheidsresultaat behalen. De les: stuur op het resultaat, wordt je merk daadwerkelijk gevonden op elke plek waar je categorie gezocht wordt, in plaats van op de inspanning die eraan voorafgaat.

Als je morgen één ding zou mogen veranderen aan de e-commercesector, wat zou dat zijn?

Dat organische en AI-zichtbaarheid net zo serieus wordt genomen als paid media. Bij de meeste organisaties heeft paid een dashboard, een budgethouder en wekelijkse sturing, terwijl organic en AI-zichtbaarheid vaak niets van dat alles hebben, ondanks een groeiend aandeel in de oriëntatiefase. Geef het dezelfde discipline en meetlat als paid, en je ontsluit een kanaal waar de meeste concurrenten nog blind voor zijn.

Welke klantverwachting is de afgelopen jaren volgens jou het sterkst veranderd?

Klanten verwachten een eerlijk, direct antwoord nog voordat ze je website bereiken. Ze willen niet vijf links langs om te vergelijken, ze vragen het aan een AI, checken de PAA en verwachten daar consequent hetzelfde merk terug te zien. Dat betekent dat merken al zichtbaar en consistent moeten zijn ver voordat iemand de daadwerkelijke funnel bereikt.

Wat zou jouw belangrijkste advies zijn aan e-commerceprofessionals die zich voorbereiden op de komende jaren?

Begin met het meten van je organische zichtbaarheid over het volledige spectrum: niet alleen klassieke rankings, maar ook PAA, local, AI Overviews en citaties in AI search tools. Doe dat per categorie, in vergelijking met je directe concurrenten. Dat is de enige manier om te ontdekken waar je merk al leidend is en waar je onzichtbaar bent zonder het te weten.

Tickets voor Shopping Today zijn hier verkrijgbaar.