Een hotelboeking is pas het begin van de gastreis. WestCord Hotels wilde daarom meer halen uit de periode tussen het moment van boeken en de aankomst in het hotel. Samen met marketing-automationbureau 100procent werd de pre-arrivalcommunicatie opnieuw ingericht met behulp van de marketingautomationsoftware van Deployteq. De aanpak leverde niet alleen relevantere informatie voor gasten, meer upsells en minder terugkerende vragen bij de receptie op, maar werd ook bekroond met de Golden Case Award 2026 van Deployteq. De award wordt jaarlijks uitgereikt aan de Deployteq-partner die de software optimaal inzet voor zijn klanten. In deze case gaat het om de manier waarop 100procent Deployteq inzet om de communicatie van WestCord persoonlijker, relevanter en beter afgestemd op de gastreis te maken.
Voorheen was de communicatie tussen boeking en aankomst bij WestCord grotendeels hetzelfde voor iedere gast. Ongeacht het hotel, het type verblijf of het moment waarop iemand had geboekt, ontving een gast drie dagen voor aankomst een e-mail met vooral praktische boekingsinformatie. ‘Maar we willen onze gasten verrassen. Niet alleen tijdens het verblijf, maar ook in de reis die daaraan voorafgaat’, vertelt Wietske Ijpma, die binnen WestCord verantwoordelijk is voor onder meer website en e-mailmarketing. ‘We zijn daarom gaan nadenken over wat we eigenlijk onder de gastreis verstaan. Toen kwamen we al snel uit bij de periode tussen boeken en aankomst.’
De nieuwe aanpak moest verschillende doelen tegelijk dienen. WestCord wilde gasten inspireren en beter voorbereiden op hun verblijf, maar zag ook commerciële kansen. Daarnaast moest de communicatie een deel van de praktische vragen die normaal bij de receptie terechtkwamen al vooraf beantwoorden. Dat klinkt overzichtelijk, maar WestCord heeft vijftien hotels met ieder een eigen karakter, doelgroep en aanbod. Een verblijf op de Waddeneilanden vraagt bijvoorbeeld om andere informatie dan een overnachting in Amsterdam of Rotterdam. ‘Op de Waddeneilanden moet je bijvoorbeeld rekening houden met de boot en fietsen. Bij een ander hotel spelen weer heel andere zaken’, zegt Ijpma. ‘Die informatie wilden we veel specifieker maken voor ieder hotel.’
Ook het moment van communiceren werd belangrijker. Wie maanden van tevoren boekt, kan al eerder inspiratie ontvangen. Wie pas enkele dagen voor aankomst reserveert, moet vooral de belangrijkste praktische informatie krijgen. Daarom bestaat de automation uit maximaal drie contactmomenten, afhankelijk van de beschikbare tijd tot aankomst. Gasten ontvangen inspiratie over het hotel en de omgeving, een relevant aanbod voor extra producten of faciliteiten en praktische informatie over bijvoorbeeld bereikbaarheid, parkeren en veelgestelde vragen.
Vijftien hotels, één fundament
Voor 100procent lag de uitdaging vooral in het creëren van een schaalbare oplossing die niet generiek zou worden. ‘Het zijn vijftien verschillende hotels, en ieder hotel heeft een beetje zijn eigen styling en identiteit’, vertelt Ron Driesen, Marketing Automation Specialist bij 100procent. Die verschillen moesten juist behouden blijven. Zo vraagt Hotel Jakarta in Amsterdam om een andere tone of voice en content dan bijvoorbeeld Hotel New York of het ss Rotterdam.
WestCord en 100procent kozen daarom bewust voor een gefaseerde aanpak. Hotel Jakarta werd als pilot gebruikt. Samen met marketeers, een general manager en medewerkers van de receptie werd bepaald welke informatie, content en veelgestelde vragen in de communicatie moesten komen. Pas toen de eerste versie goed werkte en de belangrijkste kinderziektes waren opgelost, werd de aanpak stap voor stap uitgebreid naar de andere hotels.
Die werkwijze was ook belangrijk vanwege de verschillende systemen die aan elkaar gekoppeld moesten worden. Reserveringsgegevens uit het hotelmanagementsysteem Mews worden gebruikt om de communicatie te bepalen. Wanneer een gast bijvoorbeeld vanuit een e-mail een fles wijn, ballonnen, een cocktail of een andere extra bestelt, wordt die bestelling vervolgens teruggeschreven naar de reservering. ‘Dat moet natuurlijk honderd procent kloppen’, zegt Driesen. ‘Als iemand iets bestelt, moet het hotel dat ook daadwerkelijk terugzien. En als een reservering wordt gewijzigd of geannuleerd, moet dat ook goed doorkomen.’ Juist daarin zit volgens hem een belangrijk risico van marketing automation. ‘Personalisatie is leuk, maar 95 procent goed is niet goed genoeg. Als je iemand 3 dagen voor de oorspronkelijke aankomstdatum per mail verwelkomt terwijl diegene zijn boeking heeft geannuleerd, doet dat direct afbreuk aan het merk'.
De juiste timing voor upsell
Een van de opvallendste resultaten zit in de verkoop van aanvullende producten. De timing blijkt daarbij cruciaal. ‘Als iemand net een hotelkamer heeft geboekt en al een behoorlijk bedrag heeft uitgegeven, is de bereidheid om er nog iets bij te kopen soms minder groot’, vertelt Ijpma. ‘Later in het proces is iemand alweer meer bezig met het verblijf zelf. Dan denkt iemand bijvoorbeeld: we gaan met z’n tweeën weg en het zou eigenlijk wel leuk zijn om een flesje wijn op de kamer te hebben.’ Dat aanbod was er voorheen ook, maar de gast moest er zelf naar vragen en daarvoor bijvoorbeeld contact opnemen met de receptie. Nu verschijnt het relevante aanbod op een moment dat het voor de gast logisch is.
Bij één van de hotels groeide het aantal upsells daardoor van ongeveer 25 per jaar naar gemiddeld 25 per maand. Ook andere producten laten zien dat het aanbod sterk per hotel verschilt. Bij het ene hotel zijn wellnessfaciliteiten populair, bij een ander een cocktail of een romantisch pakket. Op het ss Rotterdam worden bijvoorbeeld producten en ervaringen rond het schip aangeboden. De resultaten worden bijgehouden in een dashboard binnen Deployteq. Daardoor kunnen WestCord en 100procent per hotel zien welke producten worden besteld en welke omzet daarmee wordt gerealiseerd.
Niet alleen commercieel
De pre-arrivalcommunicatie draait nadrukkelijk niet alleen om omzet. Een belangrijk onderdeel is het beantwoorden van praktische vragen voordat de gast bij de receptie staat. Dat levert volgens Ijpma ook intern voordelen op. ‘De receptie is een hele belangrijke schakel. Zij staan iedere dag in het hotel en weten precies wat gasten vragen. We merken dat ze inmiddels ook zelf aangeven welke informatie of upsells volgens hen wel of niet in de communicatie zouden moeten komen.’ Daarmee is de automation volgens WestCord niet alleen een marketingproject geworden. De recepties, general managers en andere medewerkers leveren input en krijgen tegelijkertijd beter inzicht in wat gasten voorafgaand aan hun verblijf hebben besteld.
De inhoudelijke reacties op de pre-arrivalmails stegen bovendien van gemiddeld 9 naar 73 per maand. Dat is een stijging van 712 procent. Ook het gebruik van onder meer horeca- en wellnessfaciliteiten lijkt toe te nemen, al wordt de volledige ketenbrede impact daarvan nog verder gemeten.
Structureel blijven verbeteren
De samenwerking is daarmee niet klaar. WestCord en 100procent komen ieder kwartaal samen om de voortgang en resultaten te bespreken en bepalen vervolgens welke verbeteringen prioriteit krijgen. Tussendoor is er iedere twee weken een kort overleg. ‘Het gevaar is dat zo’n project anders ergens blijft liggen’, zegt Driesen. ‘Juist door het kleiner en concreter te maken en regelmatig bij elkaar te komen, blijf je voortgang boeken.’ De volgende stap ligt onder meer in verdere personalisatie. WestCord wil meer leren over zijn gasten en bijvoorbeeld onderscheid kunnen maken tussen verschillende typen reizigers. Een gezin heeft immers andere interesses dan een stel dat samen een weekend weggaat.
Ook de communicatie na het verblijf wordt verder ontwikkeld. Zo wil WestCord gasten na hun verblijf op het juiste moment om een review vragen. Daarnaast wordt gekeken naar manieren om meer inzicht te krijgen in wat gasten daadwerkelijk doen met de extra faciliteiten die zij vooraf boeken. De ambitie is daarmee duidelijk: de periode tussen boeken en aankomen niet langer zien als een paar losse e-mails, maar als een volwaardig onderdeel van de gastreis. ‘Het gaat uiteindelijk om de fundering’, zegt Driesen. ‘Je moet eerst zorgen dat de data klopt en dat de processen goed staan. Daarna kun je steeds verder bouwen en de communicatie persoonlijker en relevanter maken.’ Voor WestCord betekent dat een pre-arrivaltraject waarin marketing, data en hoteloperatie samenkomen. Niet als doel op zich, maar om de gast op het juiste moment precies die informatie of dat aanbod te geven waar hij of zij iets aan heeft.
