‘Omoda en Wehkamp vormen samen een sterker antwoord op internationale concurrentie’

De overname van Wehkamp door Omoda komt voor veel marktvolgers als een verrassing. Ook Dirk Mulder, sectorbanker Trade & Retail bij ING, had de stap niet direct zien aankomen. Toch noemt hij de combinatie logisch. Volgens hem vullen beide bedrijven elkaar goed aan en kan de overname helpen om sterker te concurreren in een e-commercemarkt die steeds internationaler wordt.

‘Als ik eerlijk ben: ja, het verbaasde me wel’, zegt Mulder. ‘Maar tegelijkertijd vind ik het een mooie stap.’

Volgens de retailexpert brengt de overname twee bedrijven samen met verschillende sterke punten. Waar Omoda zich onderscheidt met een duidelijke positionering in het midden- tot hogere fashionsegment, beschikt Wehkamp over een geavanceerde logistieke infrastructuur.

‘Omoda heeft een onderscheidende propositie met de combinatie van fysieke winkels en online, gericht op inspiratie en beleving. Wehkamp is juist enorm sterk aan de logistieke kant. Het bedrijf beschikt over een groot, grotendeels geautomatiseerd distributiecentrum en heeft zijn operatie zeer efficiënt ingericht.’

Zoektocht naar een duidelijke positie

Mulder plaatst de overname ook in de context van de strategische uitdagingen waar Wehkamp al langer mee worstelt. Volgens hem was de positie van het bedrijf in het huidige e-commercelandschap niet altijd even duidelijk. ‘Ik begrijp de rol van bol, Coolblue en Zalando. Maar ik vond het lastiger om precies te benoemen wat de onderscheidende positie van Wehkamp was. Het bedrijf richt zich op lifestyle, wonen en persoonlijke verzorging, maar ik vond dat niet altijd even duidelijk terugkomen in de propositie.’

Juist daarom ziet hij kansen in de combinatie met Omoda. De bedrijven overlappen elkaar beperkt en kunnen volgens hem profiteren van elkaars expertise. ‘Het concurreert niet direct met elkaar. Daarmee creëer je schaalgrootte, terwijl Wehkamp tegelijkertijd meer gebruik kan maken van de commerciële en merkexpertise van Omoda.’

Mooie exit voor investeerders

Dat Wehkamp de afgelopen jaren financieel een moeilijke periode doormaakte, zal volgens Mulder eveneens hebben meegespeeld bij de verkoop. De retailer werkte de afgelopen jaren aan een reorganisatie en strategische herpositionering onder leiding van ceo Martijn Hagman.

‘Die transitie moest nog wel succesvol blijken. Ik kan me voorstellen dat de investeerders op een gegeven moment ook dachten: we willen er een keer uit. Vanuit dat perspectief denk ik dat dit voor hen ook een mooie exit is.’

Wapen tegen Chinese platforms

Mulder ziet de overname bovendien als een reactie op de toenemende concurrentie van internationale platforms. Daarbij wijst hij niet alleen naar Amazon, maar vooral naar Chinese spelers die in verschillende Europese landen snel marktaandeel winnen.

‘Ik schrok van berichten uit Scandinavië en Frankrijk waar sommige Chinese platforms inmiddels flinke marktaandelen behalen. Dat zien we in Nederland nog niet, maar Nederlandse partijen zullen zich daar wel tegen moeten wapenen.’

Volgens Mulder wordt schaal steeds belangrijker om efficiënt te kunnen opereren. Tegelijkertijd verwacht hij dat retailers zich vooral kunnen onderscheiden met inspiratie, advies en een sterke merkbeleving. ‘Het middensegment is kwetsbaar. Maar als je consumenten weet te bereiken met inspiratie en advies, dan heb je een sterkere positie.’

Toekomst ligt in omnichannel

De combinatie van Wehkamp en Omoda past volgens Mulder ook in een bredere ontwikkeling waarbij online en offline steeds meer naar elkaar toegroeien. Hij verwacht niet dat fysieke winkels het internet zullen verdringen, zoals soms wordt gesuggereerd.

‘Ik hoor wel eens dat online zijn beste tijd heeft gehad en dat fysiek de toekomst is. Maar volgens mij zien mensen dan niet wat er om hen heen gebeurt. Online blijft groeien, ook al zijn de groeicijfers minder spectaculair dan vroeger.’

De toekomst ligt volgens hem juist in de combinatie van beide kanalen. ‘Consumenten willen kunnen kiezen. De ene keer kopen ze online, de andere keer in een winkel. Juist die combinatie maakt retailers sterker. Daar zie ik voor deze combinatie zeker mogelijkheden.’

Mulder noemt het daarnaast positief dat Wehkamp na elf jaar weer in Nederlandse handen komt. ‘Tegenover partijen als Amazon, Zalando en de Chinese platforms is het goed om te zien dat er ook Nederlandse spelers zijn die meespelen en mee blijven spelen.’