Het gesprek begint in Portugal. Of beter: bij Portugal. André Moreira vertelt dat hij er komend weekend weer even naartoe vliegt, terug naar familie en zon. Een korte onderbreking van een werkritme dat zich normaal gesproken uitstrekt van de Benelux tot Scandinavië, en soms ver daarbuiten.
Fotografie: Zuiver Beeld en Mattel
André Moreira begon in 2019 bij Mattel, als brand manager voor zijn thuisland Portugal. Inmiddels is hij verantwoordelijk voor consumer products in de Benelux en Nordics en leidt hij daarnaast de softlines-categorie (fashion, beauty en lifestyle) voor de Emea-regio. Zijn rol verschoof daarmee van lokale marktverantwoordelijkheid naar het bouwen van merkecosystemen op internationale schaal. Deze ontwikkeling loopt parallel aan die van het bedrijf zelf. Mattel is allang niet meer alleen een speelgoedfabrikant. ‘We produceren en verkopen nog steeds speelgoed, dat blijft de kernactiviteit’, zegt Moreira. ‘Maar onze merken zijn groter dan dat. Mattel is een wereldwijd opererend bedrijf in speelgoed en familie-entertainment, met een groot portfolio aan bekende merken. Daarom investeren we ook in content, experiences en consumer products.’
Deze verbreding werd voor een groot publiek zichtbaar met de release van de film Barbie in 2023. ‘We zeggen vaak dat die film 65 jaar in de maak was’, vertelt Moreira. ‘Het was een moment waarop alles samenkwam: merk, cultuur en timing.’ Volgens hem laat de film zien hoe Mattel vandaag de dag naar zijn portfolio kijkt. ‘We bewegen van product naar franchise. Het gaat niet alleen om de pop of de auto, maar om het complete verhaal eromheen.’ Dat verhaal blijkt opvallend consistent. ‘Als je kijkt naar Barbie, begon het met een vrij revolutionair idee: dat een klein meisje via een pop alles kan worden wat ze wil. Dat idee, zelfredzaamheid, staat nog steeds centraal in het merk.’ Juist die inhoudelijke kern maakt het merk duurzaam. ‘Barbie heeft zich steeds aangepast aan de tijd, zonder die basis te verliezen. Daardoor blijft het relevant.’
Generaties verbinden
Die relevantie zie je volgens Moreira vooral terug in de manier waarop merken generaties overstijgen. ‘Veel van onze merken worden doorgegeven aan en zijn geliefd bij generaties. Ouders hebben ermee gespeeld, hun kinderen spelen ermee en soms zelfs de daaropvolgende generatie weer.’ Dat geldt niet alleen voor Barbie, maar ook voor Hot Wheels en Fisher-Price. Tegelijkertijd verschuift de doelgroep. ‘Waar we vroeger vooral op kinderen focusten, zien we nu een groeiende groep volwassen fans en verzamelaars. Vooral bij Hot Wheels is dat heel duidelijk. Mensen die ermee zijn opgegroeid, blijven betrokken.’ Die ontwikkeling maakt het speelveld complexer, maar ook interessanter. ‘Je bedient meerdere doelgroepen tegelijk. Dat vraagt om een bredere benadering van je merk. Niet alleen voor wat betreft producten, maar ook in storytelling en distributie.’
Die bredere benadering vertaalt Mattel naar wat Moreira een brand ecosystem noemt. ‘We kijken naar alle touchpoints waar consumenten met een merk in aanraking komen: van speelgoed tot content, van retail tot experiences.’ Dat levert soms onverwachte projecten op. ‘We hebben bijvoorbeeld in Scandinavië gewerkt aan een ijsconcept met Barbie en Hot Wheels’, vertelt hij. ‘Dat is typisch zo’n project dat laat zien hoe breed je een merk kunt inzetten.’
Het maakt zijn werk onvoorspelbaar. ‘Ik kan ’s ochtends in een meeting zitten over ijs en daarna schakelen naar een gesprek over make-up of fashion. Die diversiteit is juist wat het interessant maakt.’ Binnen het ecosysteem speelt licentieverlening een centrale rol. Mattel werkt samen met externe partners om merken te vertalen naar nieuwe categorieën. ‘Wij brengen onze IP (intellectual property, red.) en merkverhalen, partners brengen hun expertise. Samen creëer je iets nieuws.’
Authenticiteit als uitgangspunt
In zijn rol als Softlines Lead Emea is Moreira verantwoordelijk voor samenwerkingen in fashion, beauty en lifestyle. Daarbij werkt Mattel met een breed spectrum aan partners, van mass retail tot high-end fashion. ‘Denk aan partijen als Zara en Primark, maar ook meer premium merken,’ zegt hij. Een sprekend voorbeeld is de samenwerking met het Scandinavische label Gestuz. ‘We wilden Barbie een plek geven binnen de Scandinavische modewereld. Dan moet je een partner vinden die daar echt bij past.’ De samenwerking begon met toegang tot de Barbie-archieven. ‘Van daaruit ontstond een creatief proces waarin verleden en heden samenkwamen. Het resultaat voelde zowel authentiek voor Gestuz als voor Barbie.’
Authenticiteit is volgens Moreira de belangrijkste voorwaarde voor elke samenwerking. ‘Samenwerkingsverbanden moeten aansluiten bij het merk en waarde toevoegen voor de fan.’ Dat betekent ook dat Mattel niet elke trend volgt. ‘We willen responsief zijn, niet reactief. Dus niet meedoen omdat iets populair is, maar omdat het echt past.’ Succes wordt uiteindelijk wel degelijk gemeten. ‘De belangrijkste KPI is simpel: willen mensen het hebben en kopen ze het? Is het in het belang van de fans? Is het onverwacht maar authentiek? Maar dat begint bij de vraag of het relevant en aantrekkelijk is.’ In het geval van de Gestuz-samenwerking kwamen die factoren samen. ‘Het zag er goed uit, het voelde goed en het verkocht goed. Dan weet je dat je op de juiste weg zit.’
Fanbase
Een belangrijke graadmeter voor die relevantie zijn de fans. ‘We zien steeds meer communities ontstaan rond onze merken’, aldus Moreira. Vooral de fanbase van Masters of the Universe springt eruit. ‘Die is ongelooflijk betrokken. Ze organiseren events, maken content, en laten duidelijk weten wat ze vinden, positief en negatief.’ Die betrokkenheid ziet hij als een kracht: ‘Het zorgt voor een echte dialoog. En het helpt ons om beter te begrijpen wat er leeft. Uiteindelijk maken we onze merken samen met die fans relevanter.’ Opvallend is dat Moreira retail niet als eindpunt ziet, maar als onderdeel van het merkverhaal. ‘We denken niet in kanalen, maar in franchises’, zegt hij. Dat betekent dat retail en e-commerce onderdeel zijn van een bredere merkervaring. ‘Ze zijn geen transactiemoment, maar een plek waar het merk tot leven komt.’ Tegelijkertijd verandert het landschap snel. Nieuwe vormen van commerce, zoals social en live shopping, winnen terrein. ‘We volgen die ontwikkelingen en experimenteren samen met partners. Innovatie is een belangrijk onderdeel van wat we doen.’
Met verantwoordelijkheid voor meerdere regio’s werkt Moreira dagelijks met culturele verschillen. ‘Die zijn er zeker’, weet hij. ‘In gedrag, communicatie en consumentvoorkeuren.’ Toch blijft de basis overal gelijk. ‘We hebben één centrale franchisestrategie. Die vertalen we lokaal, zodat het relevant wordt voor de markt.’ Dat vraagt om nuance. ‘Wat werkt in de Benelux, werkt niet automatisch in Scandinavië. Daarom werken we lokaal met de juiste partners en zoeken we naar samenwerkingen die echt aansluiten bij de lokale cultuur.’
Consistent bouwen
De kracht van Mattel zit volgens Moreira in de combinatie van erfgoed en vernieuwing. ‘Onze merken hebben een lange geschiedenis, maar blijven zich ontwikkelen.’ Dat zie je terug in alles: van films tot samenwerkingen en productontwikkeling. ‘We bouwen voort op wat er al is, maar zoeken steeds naar nieuwe manieren om relevant te blijven.’ Films spelen daarin een rol, maar zijn niet allesbepalend. ‘Ze kunnen een enorme impact hebben, zoals bij Barbie, maar ons succes hangt niet van één moment af. Het gaat om consistent bouwen aan je merk.’
Voor Moreira zelf blijft die connectie met de merken ook persoonlijk. Als kind speelde hij het liefst met een Hot Wheels-set genaamd Shark Park. ‘Dat was mijn favoriete speelgoed,’ zegt hij. Die voorkeur is nooit helemaal verdwenen. ‘Nu verzamel ik Hot Wheels Premium-modellen. Het is eigenlijk hetzelfde gebleven.’
Hij lacht. ‘Alleen is de collectie iets groter geworden.’
Over Mattel
Mattel is een van ’s werelds grootste speelgoedbedrijven en de eigenaar van merken als Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price en Masters of the Universe. Het Amerikaanse bedrijf werd opgericht in 1954 en is uitgegroeid tot een wereldwijde speler met vestigingen op 35 locaties en producten die verkrijgbaar zijn in meer dan 150 landen, dankzij samenwerkingen met 's werelds toonaangevende retail- en e-commercebedrijven. De laatste jaren transformeert Mattel zich nadrukkelijk van speelgoedfabrikant naar een breed entertainment- en merkenbedrijf. Naast fysieke producten investeert het bedrijf in films, series, digitale content, live experiences en licentiepartnerschappen. Met die strategie wil Mattel zijn merken uitbouwen tot volwaardige franchises die consumenten op meerdere momenten en in verschillende categorieën weten te bereiken.
Barbie als cultureel fenomeen
De film Barbie groeide in 2023 uit tot een wereldwijd fenomeen. De productie van regisseur Greta Gerwig, met hoofdrollen voor Margot Robbie en Ryan Gosling, bracht het merk Barbie naar het grote scherm en ver daarbuiten. Met een wereldwijde box office van meer dan 1 miljard dollar werd het een van de grootste films van het jaar. Opvallend was vooral de culturele impact: van de Barbiecore-trend in mode tot grootschalige merkcollaboraties en een enorme social buzz. Voor Mattel markeerde de film een kantelpunt in de strategie om merken uit te bouwen tot volwaardige entertainment-franchises.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
André Moreira (Mattel) ‘Wij denken niet in producten, maar in franchises en fanbases’