What you see is what you pay

In de advertentie kost een product € 81,50. Een prima prijs. Maar eenmaal op de betaalpagina verschijnt er ineens € 89 onder de streep. Extra kosten, maar wie zo ver in het bestelproces zit, klikt meestal toch maar door. Deze misleidende en verboden verkooptruc heet ‘drip pricing’. Consumenten ergeren zich er mateloos aan, voelen zich misleid en geven ongemerkt meer geld uit dan ze van plan waren. Toch zien we nog steeds online retailers die zich van deze truc bedienen. Waarom schiet je er als ondernemer uiteindelijk niets mee op?

De verleiding is misschien groot. En begrijpelijk: als online retailer opereer je in een competitieve markt waarin marges onder druk staan, mede door stijgende kosten. Consumenten zijn prijsgevoelig, dat is algemeen bekend. Jouw belang om een product of dienst tegen een zo laag mogelijke prijs in de markt te kunnen zetten is groot. Een lage advertentieprijs, een scherpe prijs op de productpagina en een concurrerende prijs in de prijsvergelijker zijn voorwaarden voor succes.

Tegen deze achtergrond ligt de verleiding op de loer om de prijs richting de klant lager te laten lijken dan die daadwerkelijk is. Hier komt het fenomeen drip pricing om de hoek kijken. Daarvan is sprake als er tijdens het bestelproces nieuwe, onvermijdelijke prijselementen worden toegevoegd, zoals servicekosten, betalingskosten, belastingen of administratiekosten. Zo lijkt de prijs bij aanvang van het bestelproces laag, maar is de uiteindelijk af te rekenen prijs voor de consument hoger. Deze strategie lijkt misschien aantrekkelijk, maar schijn bedriegt.

Je klant keurt het af

Online retail is voor een groot deel gebouwd op consumentenvertrouwen. In een recente uitvraag onder consumenten vond de ACM duidelijke aanwijzingen dat het gebruik van drip pricing niet goed is voor je reputatie als online retailer. Ongeveer 80 procent van de consumenten vindt drip pricing vervelend of heel vervelend en 75 procent van hen vindt het misleidend. Consumenten denken dat ze meer betalen als gevolg van drip pricing, hetgeen ook door onderzoek wordt bevestigd. En consumenten hebben een hekel aan te veel betalen, zeker in deze tijd waarin de kosten van het levensonderhoud hard zijn gestegen. De resultaten van de ACM-uitvraag zijn trouwens vergelijkbaar met resultaten uit andere internationale onderzoeken naar drip pricing. Mijn conclusie: als je reputatie je lief is en je je bestaande klanten wil behouden, dan is drip pricing geen goed idee.

Race to the bottom

Iets anders om bij stil te staan: als jij werkt met drip pricing, dan dwing je je concurrenten om hetzelfde te doen om concurrerend te blijven. Op deze manier kan een markt in een negatieve spiraal komen, waarbij alle partijen denken drip pricing te moeten inzetten. Als gevolg daarvan worden prijzen voor consumenten steeds ondoorzichtiger. Ook wanneer jij de laagste prijs voert, gaan consumenten je niet zomaar vinden. Op termijn wordt je business daardoor onvoorspelbaarder en consumenten haken over de hele linie af. Dit is niet in jouw belang en ook niet in het belang van de consument. Alleen maar verliezers dus.

Verboden truc

Drip pricing is dus slecht voor consumenten en slecht voor de business. Daarom is het dan ook verboden. Het gevolg daarvan is dat de Autoriteit Consument en Markt (ACM) boetes kan opleggen en dat heeft deze ook al gedaan. Zo kreeg een reisaanbieder een boete van 350.000 euro voor het niet direct vermelden van alle bijkomende kosten. Het gebruik van drip pricing-technieken vormt dus ook een compliance risico dat je wilt vermijden. Nog los van de morele overwegingen, lijkt me dat een derde goede reden om weg te blijven bij drip pricing.

Ter afsluiting

Als er één ding is dat je moet onthouden, dan is het dat consumenten er recht op hebben dat ze altijd en onmiddellijk zien wat ze uiteindelijk gaan betalen. Laat dat je vertrekpunt zijn bij het vormgeven van je UX-design en je prijsstrategie. Verberg geen prijselementen achter deeplinks, voeg geen onvermijdelijke kosten toe tijdens het bestelproces en werk niet met tussentotalen die afwijken van het eindtotaal. Je klanten waarderen duidelijkheid en transparantie over prijzen en zullen je terugbetalen met vertrouwen en loyaliteit. Dit zorgt dat de markt een eerlijke plek blijft om business te doen en je houdt de ACM ermee buiten de deur.