KATO Group (Knives And Tools Online) - beter bekend als Knivesandtools - is Europees marktleider in de verkoop van hoogwaardige messen en outdoortools. De basis werd in 1999 gelegd door oprichter Frans Wiersma, die een webshop bouwde in een wereld waarin Google nog niet bestond en vooral startpagina’s het verkeer verdeelden. De beschrijvende naam was een slimme performance-keuze. ‘Knives & Tools’ werd in die tijd door iedereen gevonden die messen zocht via startpagina’s.
De bank had weinig vertrouwen in online verkoop, maar Wiersma begon gewoon. Betaaloplossingen waren er nog niet, dus ging er destijds nog een factuur mee in de doos. De klant betaalde achteraf via de bank. Sindsdien is het betaalproces minstens zo hard meegegroeid als het assortiment.
Een community die groei aanjaagt
Ruim dertien jaar geleden stapte CEO Bart Bouter in, zonder ervaring in de branche en - tot op de dag van vandaag - zonder zakmes. Wat hij aantrof, was een grote en uitgesproken community van verzamelaars en liefhebbers die serieus genomen wilden worden.
“We gingen met het assortiment de diepte in, productbeschrijvingen werden gedetailleerder, en klanten konden gewoon bellen als ze er niet uitkwamen. Als je eenmaal begrijpt wat klanten willen, wordt je helemaal ondergedompeld in deze niche en community”, zegt Bouter. Die betrokkenheid is ook offline zichtbaar. In het Knivesandtools Experience Center in Apeldoorn staan klanten soms al ‘s ochtends vroeg voor de deur te wachten, omdat ze gehoord hebben dat er een nieuw product binnenkomt.
De focus op diepgang en service vertaalde zich in harde groei. Jaar op jaar groeide Knivesandtools dertig tot veertig procent. Wanneer ze ineens verkeer zagen uit een nieuw land in de analytics, dan volgde al snel een nieuwe webshop in de lokale taal. Inmiddels is het bedrijf actief in veertien landen. Per land zit er iemand op kantoor die de taal spreekt en de markt kent; voor klantenservice, vertalingen en het monitoren van lokale wet- en regelgeving. Want wat in het ene land gewoon mag worden verkocht, kan in een ander land verboden zijn.
Lokale klantverwachtingen tot en met de check-out
De internationale uitrol dwingt Knivesandtools om telkens dezelfde vraag te stellen: wat verwacht de klant hier? Niet alleen qua assortiment en bezorging, maar ook in het betaalproces. De voorkeuren lopen per land namelijk sterk uiteen. In Duitsland betaalt de klant het liefst via PayPal, in Polen zijn lokale betaalmethodes zoals BLIK de norm.
“Houd je daar geen rekening mee, dan merk je dat aan het einde van het koopproces: als je de klant niet kent, verlies je hem bij het afrekenen”, aldus Bouter. De check-out is een cruciale laatste stap in de klantreis van Knivesandtools: een moment waarop iedere frictie ervoor kan zorgen dat een zorgvuldig opgebouwde order alsnog wegvalt.
De totaaloplossing voor alle transacties
Ongeveer tien jaar geleden schakelde Knivesandtools over naar Buckaroo als betaalprovider, nadat storingen bij een vorige partner te vaak tot uitval leidden. Tien jaar later is Bart nog steeds tevreden over deze overstap. “Er is één gouden regel: je PSP mag geen downtime hebben. Dat is bij ons nog nooit gebeurd. Buckaroo is daarin echt betrouwbaar”, aldus Bouter.
Wat begon als een praktische keuze voor betrouwbaarheid en stabiliteit, groeide uit tot een structurele samenwerking die is meegegroeid met de internationale expansie. Bij de stap naar nieuwe markten zoals Polen, Italië en Portugal hielp Buckaroo Knivesandtools om de juiste betaalmethodes aan de webshops te koppelen om conversies te verhogen. Na de uitrol van Apple Pay in verschillende landen, daalde bijvoorbeeld het aantal mislukte transacties, omdat er minder stappen nodig waren om de betaling te voltooien.
De rol van Buckaroo beperkt zich inmiddels niet meer tot de online check-out. Creditcardbetalingen lopen inmiddels ook via Buckaroo, zodat er geen aparte partij meer nodig is. Op het gebied van offline betalingen, in het Knivesandtools Experience Center en op events, verzorgt Buckaroo de pinautomaten. “Zo worden ze steeds meer de totaaloplossing voor al onze transacties”, zegt Bouter.
Terugkerende klanten en modulaire architectuur
Knivesandtools onderscheidt zich door een combinatie van een scherp assortiment, kundige service en een vertrouwd check-outproces. Dat die formule werkt, blijkt uit de klantloyaliteit: zestig procent van alle orders bij Knivesandtools komt van terugkerende klanten. Voor Bouter zegt dat getal meer dan welk groeicijfer dan ook.
“Het totaalplaatje moet kloppen. Het product, de service, de check-out. Vooral dat laatste is voor webshops van groot belang. Als een klant producten kan kopen op de manier die hij vertrouwt, keert hij terug.” De betaalervaring - van voorkeursmethode tot foutloze afhandeling - is daarmee een integraal onderdeel van de merkbelofte binnen een veeleisende community.
Bij die merkbelofte past een betaalpartner die meebeweegt met wat de klant verwacht - of dat nu een favoriete lokale (of een geheel nieuwe) betaalmethode is, online wallets of pinoplossingen. Met de ondersteuning van Buckaroo kan Knivesandtools blijven bouwen aan een merk waarnaar liefhebbers keer op keer terugkomen.
