E-commerce in ... Estland

Twinkle zoekt letterlijk de grens op. In de rubriek Grenzeloos laat de redactie haar licht schijnen op een e-commerce ontwikkeling in een land dat niet vaak aan bod komt, maar zeker de moeite waard is om te bespreken. Deze keer: Refurbed breidt uit naar de Baltische staten.

Het tweedehandsplatform Refurbed kondigde onlangs een forse uitbreiding aan van het aantal landen waarin het aanwezig is. Het bedrijf is nu bijvoorbeeld actief in alle Baltische staten. Tijd om er eentje uit te pikken. Het wordt Estland, de bovenste van de drie. Met Tallinn als hoofdstad en zo’n 1,3 miljoen inwoners.

Op e-commercegebied is er één punt dat enorm opvalt in Estland: de Esten hebben een enorme voorkeur voor pakketkluizen. En dat is iets waar ze in de rest van Europa overduidelijk nog wat van kunnen leren. Uit recent onderzoek van Geopost blijkt namelijk dat 82 procent van de Esten de pakketkluis prefereert voor het ontvangen van hun pakket, tegenover een gemiddelde van 20 procent in de rest van Europa. Vervoerders als DPD zetten daar vol op in en zorgen in rap tempo voor een enorm netwerk aan deze kluizen.

Trouw

Volgens data van de International Trade Administration is de online markt in Estland goed voor ongeveer een kwart van de totale retail-aankopen. Ook dat aandeel is aanmerkelijk groter dan in veel Europese markten. E-commerce is daarnaast goed voor minstens 20 procent van het totale verkoopvolume. In 2024 groeide de markt naar ongeveer 5,2 miljard euro.

Verder zijn Esten trouw aan eigen webshops. Zo wordt 72 procent van de bestelde pakketten besteld bij shops met een (hoofd)kantoor in Estland. 28 procent bestaat uit crossborder orders. Van die crossborder aankopen komt ook nog eens het overgrote deel, 80 procent, van Chinese webshops. Het gaat daarbij om kleine bestellingen tot maximaal 30 euro.

Elektronica

Veel shops uit de top van de e-commerce in Estland zijn dus lokale winkels. Zoals Kaup24, een Amazon-achtig platform met redelijk drukke homepage. En wat te denken van webshop 1A.ee (de naam komt waarschijnlijk uit het boek SEO voor beginners), een grote elektronicashop. Andere bekende winkels zijn meubelzaak On24 en elektronicazaak Euronics.

Vooruitzicht

Naar verwachting blijft de sector in de Baltische staat de komende jaren gemiddeld met 10 tot 20 procent per jaar groeien. Over ongeveer tien jaar verwacht men dat e-commerce goed is voor 40 tot 50 procent van alle retailaankopen.