‘Normalisatie, nuance en een nieuw hoofdstuk’

EQOM, moederbedrijf van onder meer EasyToys, Amorelie, Pabo en meerdere Europese erotische merken, groeit sneller dan de markt kan bijbenen. Een nieuw hoofdkantoor, flink wat nieuwe mensen en een ceo die zowel commercieel als maatschappelijk het gesprek durft te openen in een categorie die overal ter wereld wordt omgeven door taboes en algoritmische beperkingen. Tijd voor een goed gesprek met ceo Anneke Kamphuis.

Beeld: Zuiver Beeld

Het is een grijze donderdagmiddag wanneer ik door Hilversum rijd richting het nieuwe kantoor van EQOM. Het monumentale pand torent statig boven de wijk uit, imposant, maar uitnodigend. Zo grijs als dat het buiten is, zo fris en nieuw is en ruikt het binnen. Aan de grote, ronde houten tafel waar ik plaatsneem, is ceo Anneke Kamphuis (41) net klaar met een meeting. Ze straalt dezelfde energie uit als het pand: grootse plannen, een open blik, en vooral de wil om verandering te brengen. ‘Het voelt geen moment als werk’, zegt ze nog voor ik mijn recorder heb aangezet. ‘Het is zó leuk, zó dynamisch. Die eerste negen maanden zijn voorbijgevlogen.’

Ik doe nu twee banen tegelijk, en ik vind het bijna jammer om er één af te staan

Toen Kamphuis in februari 2025 begon, was dat nog in een andere rol. De overstap naar ceo volgde snel, maar haar oude verantwoordelijkheden draagt ze nog steeds tijdelijk mee. ‘Het is intens om twee rollen naast elkaar te doen’, zegt ze. ‘Maar ik ben ook echt gehecht geraakt aan het e-commerce consumer team. Ik ken iedereen, ik zit er dicht bovenop. Het voelt comfortabel. Maar straks moet ik meer ruimte maken voor strategisch leiderschap, cultuur, het bouwen van het juiste team. Dat is waar ik uiteindelijk de meeste impact maak.’

Die impact reikt verder dan kantoor Veendam, de thuisbasis van EasyToys. Kamphuis’ weken zijn een logistieke puzzel: maandag en dinsdag in het noorden, dan naar Duitsland of Frankrijk voor merkbezoeken, soms een leverancier in Sevilla, en uiteraard nu ook veel tijd in Hilversum. Lachend: ‘Afgelopen week was zelfs voor mijn doen druk: Veendam, Sevilla, weer terug, nu hier. Maar ik hou van die dynamiek.’ Black Friday, de grootste dag van het jaar voor de sector, brengt ze vanzelfsprekend in Veendam door. ‘Dat voelt bijna als traditie.’

Een open ceo in een gesloten categorie

Kamphuis staat bekend als iemand die open spreekt over seksualiteit. Niet expliciet, maar eerlijk. ‘Mijn voorganger deed dat anders’, vertelt ze. ‘Hij ging meer de barricaden op met de boodschap: dit is gewoon retail, net als elke andere categorie. En dat is natuurlijk ook zo. Maar ik zie dat we óók een maatschappelijke rol hebben. We kunnen taboes doorbreken, voorlichting verbeteren en ruimte creëren voor meer nuance rondom seksualiteit.’

Die nuance is dringend nodig, zegt ze. Vooral door de beperkingen van Amerikaanse techplatformen: ‘We hebben last van Safe Search-filters die maken dat je een groot deel van ons assortiment alleen ziet als je 18+ bent én bent ingelogd bij Google. Typ je “vibrator” in zonder account, dan krijg je nauwelijks iets te zien. Dat is gek. Je kunt wél de hele dag alcohol adverteren, maar niet praten over seksueel welzijn. Het is een dubbele moraal.’ Ze fronst. ‘En het strookt totaal niet met hoe Nederlanders hierover denken.’

EQOM maakt die missie concreet door te investeren in educatie, samenwerking met seksuologen, projecten met maatschappelijke impact en productinnovatie voor specifieke doelgroepen. Kamphuis: ‘We vergeten vaak hoe groot de groep is die tegen problemen aanloopt. Mensen die na kanker hun seksualiteit kwijt zijn, of vrouwen die door de overgang een heel ander lichaam krijgen. Dat raakt je identiteit, je relatie, je welzijn.’

Ze vertelt over nieuwe projecten, waaronder een samenwerking met TU Delft. ‘We onderzoeken of we producten kunnen ontwikkelen die te gebruiken zijn vanuit een rolstoel. Het klinkt misschien technisch, maar voor sommige mensen betekent dit letterlijk de mogelijkheid om zelfstandig klaar te komen. Dat is een vorm van autonomie die iedereen zou moeten hebben.’

EQOM kijkt ook naar plekken waar seksuele gezondheid structureel wordt genegeerd, zoals gevangenissen. ‘In Nederlandse vrouwengevangenissen zijn seksspeeltjes verboden, terwijl één op de vier vrouwen zonder hulpmiddel niet kan klaarkomen. Mannen hebben dezelfde regels, maar de impact is anders. Dat moet bespreekbaar zijn.’

Naast maatschappelijke thema’s blijft innovatie een grote motor voor de groep. Zo werkt EQOM aan een nieuw product voor mannen, dat intern al tot enthousiaste reacties leidt. ‘Het marketingplan start begin 2026. We zitten nog in een soft launch, vooral via mensen die we kennen. De reviews zijn verrassend positief. Mannen zeggen dat het echt iets totaal nieuws is.’ Dus dat het product potentie heeft, staat buiten kijf.

EQOM bestaat inmiddels uit een reeks merken die door acquisities samen zijn gekomen. Van het nostalgische Pabo tot het razendsnel groeiende Amorelie, van het Franse Adam & Eve tot het Noorse Kondomeriet. ‘In 2019 begon het allemaal met EasyToys’, zegt Kamphuis. ‘Daarna kwamen de overnames. Maar je kunt niet alle merken hetzelfde behandelen. Onze categorie is high involvement, niemand koopt een vibrator zoals tandpasta. Er is emotie, onzekerheid, nieuwsgierigheid.’

Daarom besloot EQOM te focussen op een kleiner aantal hero brands, zonder de loyaliteit van bestaande doelgroepen te verliezen. ‘Pabo bijvoorbeeld bereikt nog steeds een oudere doelgroep die daar al decennialang mee vertrouwd is. Je kunt zo’n merk niet zomaar schrappen.’ AI helpt om met verschillende merkidentiteiten toch op schaal te kunnen opereren. ‘Dat is echt een gamechanger’, zegt ze. ‘We kunnen efficiënter content maken, personaliseren, educatie toegankelijker maken.’

EQOM zoekt bewust de verbinding met kunst, humor en cultuur. De expositie in de Kunsthal vorig jaar, waar historische en futuristische speeltjes te zien waren, was een groot succes. ‘Het past bij wie we zijn’, zegt Kamphuis. ‘We zijn niet alleen een doosjes-dicht-bedrijf. Humor en creativiteit horen bij onze identiteit.’ Daarom duiken er met regelmaat pop-ups op. ‘Het maakt seksualiteit laagdrempelig en zichtbaar’, zegt ze. ‘Zonder het medische of klinische eraan. Want uiteindelijk is het óók gewoon fun en intimiteit.’

Hoewel EQOM vaak in de media verschijnt vanwege maatschappelijke discussies, benadrukt Kamphuis: ‘We zijn óók heel gewoon een e-commercebedrijf. We kunnen nog veel leren van hoe de grote spelers hun operatie, data en logistiek hebben ingericht.’ Maar die combinatie, commercie en maatschappelijke impact, maakt het werk juist zo interessant. ‘Onze doelgroep is breed. Van 18 tot 80. En ieder mens heeft recht op een gezond seksleven. Dat maakt de taak groot, maar ook zo waardevol.’

Ze denkt even na. ‘Het mooiste aan dit werk is dat het nooit alleen over omzet gaat. Het gaat over welzijn, over relaties, over menselijkheid.’

Nice to know: de ceo op reis

• Kamphuis bezoekt elk land waar EQOM actief is minstens één keer per kwartaal.
• Gemiddelde week: ‘Maandag en dinsdag veel live meetings in Veendam of in een van onze andere landen, de rest van de week vanuit Hilversum waar ik ook meer relaties kan spreken, bijvoorbeeld leveranciers of agencies. Daar omheen tijd voor de kids, sporten en vrienden.’
• Meest memorabele trip van dit jaar: ‘Dat was toch wel een bezoek aan onze Noorse dochters. Door een foutje van de Uber-chauffeur werd ik midden in de nacht aan de verkeerde kant van de fjord afgezet, zonder hotel. Wat volgde was wel de meest prachtige zonsopkomst een paar uur later op de ferry. Een cadeautje.’
• Black Friday brengt ze standaard door op de vloer in Veendam: ‘Dat moet gewoon.’

De groep EQOM in vogelvlucht
Merkenportefeuille: onder meer EasyToys, Amorelie, Pabo, Beate Uhse, Adam & Eve, Kondomeriet.
Markten: Benelux, Duitsland, Frankrijk, Noorwegen, Polen, Spanje, Italië en groeiend.
Assortiment: 60 procent private label, ontworpen door een eigen designteam.
Kernmissie: Een fijn seksleven voor iedereen toegankelijk maken.
Innovaties: Productontwikkeling voor mensen met beperkingen, mannelijke satisfiers, cross-land purpose-projecten.

EQOM staat aan het begin van iets groots

Wanneer ik het statige pand weer uitloop, is de grijsheid van de dag wat opgetrokken en valt er zelfs wat licht op de prachtige gevel. Een gebouw waarin ooit iets heel anders huisde, maar nu symbool staat voor een nieuwe fase: opener, internationaler, bewuster. Kamphuis vat het misschien wel goed samen in één zin: ‘Wij zijn e-commerce. Maar we zijn óók een beweging.’