Stephanie Dijkstra: 20 jaar na 'gat in de markt'

In de begindagen van Twinkle stond Stephanie Dijkstra met haar net opgerichte Simply Colors in de rubriek ‘Gat in de Markt’, waarin nieuwe webshops werden uitgelicht. Nu, twintig jaar later, kijkt de voormalig ondernemer terug op een bedrijfsavontuur dat synchroon liep met de ontwikkeling van e-commerce in Nederland.

Van een eerste bestelling in 2005 naar een internationaal bedrijf actief in vijftien landen: het verhaal van Simply Colors is er één van ondernemerschap, innovatie en de juiste timing. ‘Het was niet alleen een nieuw verkoopkanaal, maar ook een compleet nieuw productaanbod’, vertelt Dijkstra. Simply Colors was een van de eerste webshops die personalisatie toegankelijk maakte voor de consumentenmarkt. ‘Tot die tijd zag je dat alleen in de b2b-markt, zoals bij bedrukte voetbalshirts. Wij brachten dat concept naar de consumentenmarkt, met T-shirts, rompertjes en andere kinderkleding waarop je een naam of afbeelding kon laten drukken.’

Een hit in handen

De e-commercewereld was toen onvergelijkbaar met nu. ‘In 2005 bestond online verkoop nog maar uit een paar categorieën: boeken, cd’s en een beetje kinderkleding. Dat was ook de reden dat wij begonnen met gepersonaliseerde baby- en kinderkleding’, legt Dijkstra uit. De keuze voor kinderkleding was strategisch: ‘Ouders weten welke maat hun kind heeft, dus je hoeft niet naar een winkel om het te passen. Dat maakte het een hele geschikte categorie voor e-commerce. Tegenwoordig kun je alles online kopen, maar destijds was dat nog niet zo vanzelfsprekend.’

Als er bestellingen binnenkomen van mensen die je niet kent, dan weet je dat er echt vraag naar is

Voor personalisatie waren consumenten voorheen aangewezen op heel andere opties. ‘Je had destijds van die winkeltjes waar je een shirt kon laten bedrukken. Daar kon je in zo’n groot boek lettertypes uitzoeken en afbeeldingen, heel omslachtig allemaal’, herinnert Dijkstra zich. ‘Personaliseren leent zich eigenlijk uitstekend om via internet te doen. Je past dingen aan – een lettertype, een kleur, een afbeelding – en je ziet het resultaat meteen. Wij lieten direct zien wat jouw veranderingen aan het product deden. Dat is waar iedereen op aanvloog.’

[Screenshot van Simplycolors.nl in 2006, bron: wayback.archive.org]

Simply Colors vond daadwerkelijk een ‘gat in de markt’, zoals de rubriek in Twinkle destijds heette. De webshop groeide razendsnel, vooral door mond-tot-mondreclame. ‘Toen we net live gingen, had ik mijn vrienden en kennissen een mailtje gestuurd: "Jongens, ik ben gestart, neem een kijkje op de site!" En al op die eerste dag kwam er een bestelling binnen van iemand die ik niet kende’, vertelt Dijkstra. Dat was het moment dat ze besefte dat ze een hit in handen had. ‘Want je vrienden bestellen misschien nog uit beleefdheid, maar als er bestellingen binnenkomen van mensen die je niet kent, dan weet je dat er echt vraag naar is.’

Doordat ze in het begin alles zelf deed, kon Dijkstra de effecten van mond-tot-mondreclame direct zien. ‘Alle orders gingen destijds door onze handen. Op een gegeven moment zag je bijvoorbeeld een bestelling uit Dalen, een plaats in Drenthe. En een paar dagen later zag ik dan ineens nog twee bestellingen uit Dalen. Dan weet je, dat is niet voor niks. Dat zijn mensen die het hebben gezien bij iemand anders’, herinnert ze zich. ‘Op een gegeven moment wordt het groter en zie je dat allemaal niet meer, maar in het begin was dat heel duidelijk te zien. Dat was echt leuk.’

Franchise in andere landen

Het hoogtepunt kwam al vroeg. ‘Vooral de eerste jaren hadden we een ongekende groei’, aldus Dijkstra. Daarna bleef het goed gaan, maar werden de uitdagingen anders. ‘We moesten er steeds meer voor doen: meer producten, andere markten toevoegen. We hebben ook met franchise gewerkt, in verschillende landen.’

Simply Colors oogstte veel succes, maar een hoogtepunt is voor Dijkstra nog steeds het winnen van maar liefst vier Thuiswinkel Awards (de voorloper van de Shopping Awards). In 2007 won ze de Beste Startende Webwinkel en in 2010, 2011 en 2012 de publieksprijs in de categorie baby- en kinderkleding. ‘Ik ben daar nog steeds trots op. Het is natuurlijk superleuk om een starters award te winnen, maar als je dan drie jaar later de grote award wint … Dan weet je dat je het echt goed hebt gedaan, en dat klanten dat ook zo zien.’

Breed assortiment

Zoals elk succesverhaal kreeg ook Simply Colors te maken met uitdagingen. ‘In Nederland ziet Dijkstra vooralsnog geen kinderkledingkapers op de kust’, valt te lezen in het artikel destijds. Die concurrentie liet niet lang op zich wachten. ‘In het begin was die er helemaal niet. Maar na een paar jaar kwamen er links en rechts bedrijven bij die hetzelfde gingen doen. Eerst nog met personalisatie van andere producten, maar uiteindelijk ga je steeds meer op elkaar lijken. Iedereen wil groeien, dus dan krijg je dat.’

Het is makkelijk om achteraf te zeggen dat je beter focus had kunnen houden, maar ik weet niet of we het dan hadden overleefd

Ook Simply Colors groeide door. Of ze achteraf dingen anders had moeten doen? ‘Hoe we geëindigd zijn – of nou ja, "geëindigd" klinkt wat zwaar, we zijn overgenomen – toen hadden we echt een heel breed assortiment. Je wilt groeien, elk bedrijf wil dat. Dus dan denk je: oh, dit is ook leuk om te personaliseren, en dan breid je uit naar lifestyleproducten, en dan naar nog meer. Maar dat maakt het ook lastiger: de voorraad wordt groter, het beheer ingewikkelder.’ Ze denkt genuanceerd over deze keuzes: ‘Het is makkelijk om achteraf te zeggen dat je beter focus had kunnen houden, maar ik weet niet of we het dan hadden overleefd.’

De internationale expansie bracht ook niet altijd wat ervan werd verwacht. ‘Op ons hoogtepunt waren we actief in vijftien landen. Maar het heeft niet helemaal gebracht wat we ervan hadden gehoopt. In Nederland waren we altijd de grootste, terwijl er landen waren met een veel grotere potentiële afzetmarkt.’

Spijt heeft ze echter niet. ‘Met de kennis van nu misschien, maar dat is natuurlijk een ander verhaal. Het was gewoon een natuurlijke groei. Dit is waar wij goed in waren. Mijn man en ik zijn ondernemers die goed zijn in het starten van iets, en in het begeleiden van die eerste groei. Dus nee, ik had het niet anders gedaan.’

[Screenshot van Simplycolors.nl in maart 2025]

Afscheid van een succesverhaal

Na achttien jaar viel twee jaar geleden het besluit om Simply Colors te verkopen aan Sparkles. ‘Tegen de tijd dat we erover na begonnen te denken, zaten we al zo’n zestien jaar in het bedrijf. Dan ga je jezelf afvragen: hoe lang blijf ik dit nog doen? Hoe lang vind ik dit nog leuk? Of wil ik nog eens iets totaal anders proberen?’

Het was een weloverwogen keuze om uiteindelijk te verkopen. ‘We wilden zelf iets anders, maar het was ook goed voor het bedrijf. Wij zijn goed in de opstartfase, maar dat betekent niet automatisch dat je de beste persoon bent om een bedrijf in elke fase te leiden. Een nieuwe eigenaar kon Simply Colors weer naar een volgend niveau brengen.’

Wat we met Simply Colors hebben bereikt, dat is lastig te evenaren

Na anderhalf jaar echt weg te zijn, heeft Dijkstra geen seconde spijt gehad van de verkoop. ‘Sommige ondernemers kunnen dat moeilijk loslaten, maar ik had daar niet zo’n last van. Misschien omdat het een proces is dat langzaam groeit. Je neemt zo’n beslissing niet van de ene op de andere dag.’

Dijkstra en haar man namen de tijd om te reflecteren, reisden met een zelf verbouwde camper door Europa en begonnen rustig na te denken over de toekomst. In plaats van het trucje te herhalen met een nieuwe webshop, koos Dijkstra voor een verrassende wending: ze volgt nu een opleiding tot makelaar. ‘Ik had gewoon zin om een compleet nieuwe richting op te gaan’, verklaart ze. ‘Als ik weer iets met een webshop zou doen, voelt het toch een beetje als hetzelfde, en waarschijnlijk zou het altijd net iets minder zijn. Wat we met Simply Colors hebben bereikt, dat is lastig te evenaren. Dus daarom heb ik bewust een heel andere keuze gemaakt.’ Bovendien ziet ze kansen om in de traditionele makelaarswereld een frisse wind te brengen. ‘Ik hoop eigenlijk dat ik in de makelaardij – toch een behoorlijk traditionele sector – iets kan vernieuwen. Misschien niet met een “gat in de markt", maar ik denk wel dat ik een beetje disruptive kan zijn.’

20 jaar Twinkle
Twinkle documenteert al twee decennia de spectaculaire opmars van e-commerce in Nederland. In december 2025 blazen we twintig kaarsjes uit. Om dat te vieren duiken we in ons rijke archief vol fascinerende verhalen van digitale pioniers, e-commerce avonturiers en online visionairs die de Nederlandse internethandel vormgaven. Ga met ons mee op een nostalgische én verrassende reis door twintig jaar digitale handel.