Tijd voor een uitdager op de horlogemarkt

Met 24.000 horloges online en tweehonderd aangesloten juweliers neemt Wristler grote stappen om uit te groeien tot een serieuze uitdager in de Europese handel in luxe horloges. Het Nederlandse platform neemt het op tegen marktleider Chrono24. Niet door ze te kopiëren, maar door het radicaal anders aan te pakken.

Beeld: Zuiver Beeld

Welkom bij het hoofdkantoor van Europa’s snelst groeiende platform voor luxe horloges. Al zou je dat niet zeggen als je voor hun bedrijfspand staat, verscholen in de grijze anonimiteit van een doorsnee bedrijventerrein. Geen glimmend logo, geen designgevel – zelfs geen eenvoudig bordje met ‘Wristler’. En dat is precies de bedoeling.

‘Dit pand huisvestte ooit de beveiligers van Freddy Heineken’, vertelt Sem van der Klauw, cto van Wristler, terwijl hij me door een zwaarbeveiligde sluis naar binnen laat. ‘Het glas is kogelwerend, we hebben een kluis uit die tijd en als het alarm afgaat, schieten er stalen palen uit de grond die elke vluchtpoging blokkeren. Als er op een alarmknop werd gedrukt in huize Heineken, konden de beveiligers binnen vijf minuten ter plaatse zijn.’ Nu beschermt dezelfde infrastructuur een nieuwe generatie waardetransport: luxe horloges.

De horloges die Wristler verhandelt zijn veel geld waard en dat trekt ook weleens het verkeerde geld. ‘Vorig jaar kregen we een Wwft-onderzoek (Wet ter voorkoming van witwassen en financieren van terrorisme, red.).’ Van der Klauw haalt zijn schouders op. ‘Ook dat hoort erbij als je in deze business actief bent. Het is een beetje een sketchy markt. Daarom doen we alles netjes via een derdenrekening en nemen we geen cash geld aan.’

De zware beveiliging is dan ook geen overbodige luxe. Het pand bevindt zich niet op het Haagse adres dat op de website staat; dat is het postadres. Het echte adres wordt alleen verstrekt aan klanten die een horloge al hebben betaald en het willen komen ophalen. Van der Klauw: ‘We krijgen geregeld telefoontjes: “Ik sta nu op het adres van jullie website, ik wil dit horloge komen bekijken.”’ Die bellers moeten ze altijd teleurstellen. ‘Je kunt online bestellen en als je het horloge graag bij ons wilt ophalen, mag je hierheen komen. Of we bezorgen het aan je voordeur, wat je wilt. En als je hem hier komt ophalen en je bent niet tevreden, dan gaat hij weer terug, want je hebt gewoon veertien dagen herroepingsrecht. Maar je moet wel eerst betalen en dat kan alleen online, niet met cash. Trouwens: hier liggen alleen de horloges die worden opgehaald. We hebben zelf geen voorraad.’

Vertrouwen bieden

Het model van Wristler is een marktplaats voor luxe horloges. Dat zijn vooral horloges die door particulieren zijn aangeboden aan juweliers, en nieuwe horloges van de ‘grijze markt’ – niet direct van het merk afkomstig. ‘Ons doel is vertrouwen en veiligheid bieden’, zegt Van der Klauw. ‘Kopers zijn bereid om net wat meer te betalen voor de persoonlijke service en extra zekerheid.’ Die zekerheid zit ’m in het gebruik van een derdenrekening: het geld staat geparkeerd tot de koper tevreden is met het horloge. Ook het verzendproces is minutieus gedocumenteerd. ‘In deze branche wordt alles gefilmd’, vertelt Van der Klauw. ‘De juwelier zet de camera aan bij het inpakken, laat zien wat er in de doos gaat, hoe het horloge eruitziet. Pas als alles is ingepakt en verzegeld, gaat de camera uit.’ Die voorzorg bleek al waardevol: ‘We hebben één keer meegemaakt dat er een lege doos bij een klant aankwam. De juwelier had alles gefilmd, dus na onderzoek kon de pakketdienst bevestigen dat er tijdens het transport iets was misgegaan. De verzekering dekte de schade en de klant kreeg alsnog zijn horloge.’

Ook aan de verkoperskant heeft veiligheid prioriteit. Juweliers die op het platform willen verkopen, doorlopen een strenge selectieprocedure. ‘We doen een grondige know your customer-check, inclusief paspoort. We spreken en zien de persoon, checken referenties. Je komt er niet zomaar bij.’ De aangesloten juweliers controleren op hun beurt elk horloge op authenticiteit en checken serienummers tegen diefstalregisters.

De uitdager

De voorzichtigheid en anonimiteit waarmee Wristler te werk gaat, staat in schril contrast met de ambities van dit Nederlandse bedrijf. Met 24.000 luxe horloges online en tweehonderd aangesloten juweliers denkt Wristler uit te kunnen groeien tot een serieuze uitdager in de Europese handel in tweedehands horloges. En die uitdaging richt zich op één specifiek doel: de strijd aangaan met Chrono24, wereldwijd het grootste horlogeplatform dat in honderd landen actief is.

Maar voor we daar komen, draaien we de chronograaf eerst terug naar het begin. Wristler's uurwerk draait nog maar kort. Het begon toen Timo Klinge een horloge wilde kopen – of niet zomaar een horloge, maar een Rolex. Na een lange zoektocht kwam hij bij Leon Noordanus terecht, die naast zijn normale baan handelde in horloges via online horlogeplatform Chrono24. Koper en verkoper dronken een kop koffie, raakten aan de praat over horloges. Klinge had het over waar hij als koper tegenaan liep: waar moet je bij de aanschaf van een horloge op letten? Hoe weet je dat het authentiek is? Hoe weet je dat het te vertrouwen is? De kop koffie ging over in een biertje en Noordanus vertelde waar hij als verkoper tegenaan liep. Hij verkocht via Chrono24, maar merkte: als je een horloge inkoopt voor 5.000 euro en verkoopt voor 6.000, blijft er door de hoge fees van dat platform bijna niks over. Enfin: het fundament was gelegd voor een vriendschap én business.

Met deze inzichten van zowel verkoper als koper miste nog één element: online expertise. Die vonden de twee oprichters in Van der Klauw, een oude schoolvriend van Klinge, met een achtergrond in digital marketing. ‘Timo belde mij voor een analyse. Ik zag direct kansen: de juweliers zijn zelf vooral goed in handelen en niet zo goed in online marketing. Er waren weinig partijen die daar echt op inspringen.’

Na maanden van voorbereiding ging het platform live op 12 december 2021 om precies 12:12 uur. Het concept sloeg aan: inmiddels zijn meer dan tweehonderd juweliers aangesloten en verloopt het grootste deel van de verkopen automatisch. ‘Waar we vroeger nog heel veel deals zelf probeerden te fixen, gaat nu 60 tot 70 procent via de marktplaatsfunctie’, aldus Van der Klauw. ‘De overige 30 procent zijn mensen die naar ons toe komen met een zoekopdracht, of als we in de chat zien dat het horloge net is verkocht. Dan helpen we die persoon zoeken naar een alternatief.’ Die persoonlijke aanpak blijft belangrijk, maar het platform functioneert steeds meer als een zelfsturende marktplaats.

Machtige marktleider

‘Laat me een beeld schetsen van waar we het tegen opnemen’, vervolgt Van der Klauw. ‘We hebben nu voor ruim 5,5 miljoen euro aan horloges verkocht. Mooi bedrag, zou je zeggen, maar Chrono24 doet dat bedrag elke anderhalve dag.’ Hij laat de cijfers even bezinken. ‘Zij verkopen maandelijks voor 120 miljoen euro aan horloges. In 2021 kwam hun transactievolume uit op 1,5 miljard. Dertigduizend verkopen per maand, vijfhonderd per dag.’

Die cijfers maken duidelijk waarom juweliers niet om Chrono24 heen kunnen: het van oorsprong Duitse platform is simpelweg de plek waar kopers van luxe horloges naartoe gaan. Een juwelier die niet op Chrono24 staat, mist een enorm deel van de markt. En dat maakt de marktleider machtig. ‘Ze hebben voor de zoveelste keer hun tarieven verhoogd. Juweliers die eerst 99 euro per maand betaalden, moeten nu opeens 349 euro neertellen. Zomaar, van de ene op de andere dag.’ Vorige week sprak hij nog een juwelier die besloten heeft om zijn zaak te sluiten. ‘Zijn abonnement ging naar 1.500 euro per maand. Onbetaalbaar.’

Dat biedt ruimte aan Wristler om een graantje van het marktaandeel in te pikken. Los van een lagere fee, wil Wristler het verschil maken met innovatievere werkwijze. Een derde van het huidige aanbod wordt al volledig automatisch bijgewerkt. ‘Wat ons systeem eigenlijk doet, is voor bepaalde juweliers hun voorraad uitlezen’, legt Van der Klauw uit. ‘Is er iets gewijzigd op hun site? Dan passen we de prijs bij ons aan. Is het horloge weg uit de feed? Dan halen we het ook bij ons offline.’ Dat lijkt voor de hand liggend, maar was nog geen gemeengoed in de horlogesector. ‘We spraken een juwelier die iemand in dienst heeft die zich uitsluitend bezighoudt met het aanbod op Chrono24 bijwerken.’ De juwelier had zelfs geprobeerd om het proces te automatiseren. ‘Ze hebben een systeem geprogrammeerd dat een echte persoon nabootst. Maar dat blijkt dus te herkennen te zijn geweest voor Chrono24, op basis van bepaalde karakteristieken. En die poort hebben ze vervolgens dichtgegooid.’

Voor veel juweliers was dat een reden om aanvankelijk niet met Wristler in zee te gaan. ‘In het begin was het zo dat de juwelier zei: “Ik wil wel bij jullie, maar ik heb geen tijd om ook nog bij jullie alles online te zetten. Ik doe het al op mijn eigen website, ik doe het al bij Chrono.” Sommigen doen het ook nog op eBay of Marktplaats.’ De oplossing? Een slimme integratie met veelgebruikte systemen. ‘We hebben gekeken naar de systemen die de juweliers het meest gebruiken. Er zitten best wel veel juweliers op WordPress. Laten we daar een plugin voor introduceren die ze daarbij helpt. Nu hoeven ze niet eens uit hun WordPress systeem om een horloge bij ons online te krijgen.’

Durfkapitaal

Deze technische innovaties werpen hun vruchten af. Waar het platform in 2022 nog gemiddeld duizend klikken per maand kreeg vanuit organische zoekresultaten, waren dat er in 2023 al 12.000. ‘Afgelopen maand hebben we 75.000 tot 80.000 klikken vanuit de organische zoekresultaten gehaald’, zegt Van der Klauw. ‘En dat kan volgens mij nog makkelijk keer tien.’

Die groeiambitie is niet uit de lucht gegrepen. ‘Op dit moment wordt de markt geschat op tussen de 25 en 30 miljard euro. Dat is puur het pre-owned gedeelte’, vertelt Van der Klauw. ‘En er wordt verwacht dat die in 2032 naar 70 of 80 miljard is gegroeid.’

Om het uurwerk soepel te laten lopen, is nieuw kapitaal nodig. ‘We hebben in onze pitch genoemd dat we op zoek zijn naar 1,5 miljoen euro.’ De uitdaging zit ’m in de fase waarin het bedrijf zich bevindt. ‘We zitten nog in de early stage. We hebben al funding opgehaald. Dat was echt durfkapitaal: het kan zowel de ene als de andere kant op. Nu hebben we inmiddels wat cijfers, maar goed, nog steeds niet dermate veel als je kijkt naar wat er gevraagd wordt vanuit de markt.’ Die zoektocht naar nieuwe funding is spannend, maar ook leerzaam. ‘Afgelopen jaren zijn we vrij organisch gegroeid. We hebben ook een beetje mazzel gehad dat we de juiste mensen op het juiste moment tegenkwamen’, zegt Van der Klauw. ‘Nu moeten we het wat meer zelf opzoeken. Dus dan ga je ook echt even kritisch kijken naar je pitchdeck en je cijfers opnieuw uitdraaien.’

Met de funding wil Wristler ruimte krijgen om mensen aan te nemen. Hoewel het platform het hart van het bedrijf vormt, kiezen de drie eigenaren er bewust voor om de ontwikkeling uit te besteden. ‘Het plan is uiteindelijk wel om dat in house te gaan doen, maar in house iemand aannemen is voor nu gewoon nog even niet haalbaar’, legt Van der Klauw uit. ‘Zeker ook als je even puur kijkt naar wat je jezelf uitbetaalt nu en wat je iemand kunt uitbetalen. Wettelijk gezien mag je jezelf nooit minder uitbetalen dan de best verdienende medewerker, als jij aandeelhouder bent en meewerkt in de tent.’

Persoonlijk aspect

Daarnaast wil Wristler sterker inzetten op marketing en pr. ‘Als we met iemand op het gebied van pr schakelen, dan zeggen ze vaak: “Jullie hebben een mooie business, alleen komt het nog niet zo goed naar buiten als dat je het kunt vertellen”’, aldus Van der Klauw. ‘Daar liepen we continu tegenaan. Klanten die hier een horloge ophalen, lopen euforisch de deur uit. “Wat vet man, dat is gaaf wat ze hier aan het doen zijn.” We konden dat gevoel niet op de website in woorden omschrijven, maar daar zijn we momenteel mee bezig.’

Die marketinguitdaging zit hem vooral in het overbrengen van vertrouwen, aldus Van der Klauw. ‘We hebben online een podcast die we op YouTube zetten, waarvan de shorts op Instagram en dergelijke komen. Dat doen we met z’n allen. Echt om te laten zien aan de markt: er zit een gezicht achter het platform. Het is niet zomaar een website.’

Met dat persoonlijke aspect denkt Wristler zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. ‘Als je bij Wristler komt heb je het idee: hier zit een verhaal achter. Je proeft sfeer, je krijgt er een warmer gevoel bij dan bij zo’n platte wit-zwarte site’, aldus Van der Klauw. ‘Uiteindelijk willen we dat het niet alleen een merk en een marktplaats wordt, maar echt een brand, een community. Mensen moeten niet alleen komen omdat we mooie producten verkopen, maar ook omdat ze erbij willen horen. Dat ze denken: ik zou weleens wat bij Wristler willen kopen.’

Groeiambities

Als de investering rond is, wil Wristler deze aanpak verder uitbouwen. Want hoewel de techniek op orde is en het platform groeit, is er meer nodig om echt door te breken in deze markt waar vertrouwen alles is. ‘We hebben een stip op de horizon van een totaal marktaandeel van 2 procent in 2032’, vertelt Van der Klauw. Met de verwachte marktomvang van 75 miljard betekent dat een flinke ambitie. ‘We hebben nog heel veel om naartoe te groeien. Voor eind 2026 hebben we voor ogen om 0,2 procent marktaandeel te behalen en we zitten nu pas op 0,019 procent.’

Om die ambitie waar te maken, zet Wristler al sinds de start vol in op internationale expansie. Het platform is al beschikbaar in vijf talen, wat direct zijn vruchten afwerpt. ‘Door onze Duitse vertaling bereiken we niet alleen Duitsland, maar pakken we ook veel verkeer mee uit Oostenrijk. Met Nederlands en Frans bedienen we België en Luxemburg’, legt Van der Klauw uit. En er staat meer op de planning. ‘We willen ook nog Italiaans gaan aanbieden. Portugees willen we nog meepakken. De Nordics zijn uiteindelijk ook interessante landen.’

De ambities reiken bovendien verder dan alleen de horlogemarkt. ‘We hebben ideeën om het platform te kopiëren naar andere productgroepen’, vertelt Van der Klauw. ‘Denk aan juwelen, sieraden, daar hebben we al plannen voor. Maar je zou het natuurlijk ook kunnen doen voor luxe tassen, sneakers, auto’s. Het platform kan op heel veel manieren ingezet worden.’

Over Wristler
Wristler is een Nederlandse marktplaats voor luxe horloges, opgericht in 2021. Het platform verbindt ruim tweehonderd gecertificeerde juweliers met kopers in heel Europa. Met ruim 24.000 horloges online biedt Wristler merken als Rolex, Omega, Breitling, Cartier en IWC.