PassaSports: ‘In het herbestellen van sportschoenen heeft een winkel geen meerwaarde’

Het was voor sportliefhebbers een zomer om de vingers bij af te likken: het Europees Kampioenschap voetbal, Wimbledon, de Tour de France en natuurlijk de Olympische Spelen. Wat merken online sportretailers eigenlijk van zo’n zomer? We vroegen het aan de recent begonnen ceo van PassaSports, Willem Koopmans. ‘Je moet wel echt de kennis hebben om in nieuwe sporten te stappen.’

Met een rugtas aan e-commerce ervaring begon Willem Koopmans in februari vorig jaar bij sportwebshop PassaSports, als cto: chief technology officer. Een rol die hij daarvoor al enige tijd bekleedde bij Coolblue. Is de stap naar een sportshop een logische voor iemand die bij de elektronicawebshop en even daarvoor bij Heineken werkte? Voor fervent hardloper Koopmans – die begin dit jaar formeel ceo werd - wel. ‘Ik kan me nu in deze rol met alles bezighouden en dat ligt mij wel. Toen ik bij Coolblue kwam werken, was het ook nog een stuk kleiner dan het Coolblue waar iedereen het nu over heeft. Toen werkte ik met nog geen 2.000 mensen samen, inmiddels zijn het er meer dan 7.500. Dat kwam natuurlijk ook door de start van een eigen logistiek apparaat en groei in eigen winkels, maar zo maak je op een andere manier de groei van een bedrijf mee. Uiteindelijk zul je in een kleiner bedrijf veel meer zelf moeten doen. Ik vind het leuk dat ik mij met alles mag bemoeien en overal aan kan werken.’

En dus heeft Koopmans sinds begin dit jaar formeel de dagelijkse leiding over PassaSports. Dat – voor wie dat nog niet weet – bestaat uit de sportshops VoetbalDirect, RunningDirect, TennisDirect, HockeyDirect, BasketballDirect, IndoorDirect en PadelDirect. Bij de webshop volgde hij Guido Koekkelkoren op, die een stapje terugdeed. Hoe kijkt de ceo terug op het afgelopen halfjaar? ‘Vooral voor de buitenwereld was er het verschil. We hebben een driekoppige directie met twee founders. En we hadden een bepaalde taakveredeling waar ik formeel cto was, maar ook allerlei andere dingen deed. Intern is mijn rol eigenlijk weinig veranderd. Ik maak me nog steeds druk om dezelfde dingen.’

In een team met sportbonden

Dat laatste is ook niet zo vreemd. Sinds de fusie in 2019 van SportShopsdirect en Total Sports Trading richt het bedrijf zich met vier specialistische webshops op een specifieke doelgroep: de sporter, die leeft voor zijn sport. En in dat sportleven het liefst zo lang mogelijk bij een van de shops bij PassaSports blijft. Een van de redenen dat het bedrijf verschillende samenwerkingen is aangegaan met verschillende sportbonden. Koopmans: ‘Het is niet zo dat sporters die bij sportbonden aangesloten verenigingen zitten bij ons moeten shoppen. Je kunt op elke hoek van de straat je sportpullen kopen. Wij geloven in de meerwaarde van expertise. Bij ons werken uitsluitend sportliefhebbers en vaak ook beoefenaars van die sport. Dus het is niet direct transactioneel. Wat we wel doen is het organiseren van clinics, en ons gezicht laten zien bij evenementen van de sportbonden. Wij helpen bijvoorbeeld de atletiekunie om een hardlooptrainersopleiding te faciliteren. Maar wij zeggen niet, als jij basketballer bent en lid van de basketbalbond, dat je verplicht bent je spullen op BasketballDirect te kopen. Maar wij weten door het gesprek aan te gaan met de basketbalbond wel goed wat er speelt binnen het basketbal en kunnen hen daarin goed ondersteunen bij bijvoorbeeld evenementen.’

Buitenland: grotere markt, ander materiaal, andere tijden

Bij de bekendmaking van de formele functiewijziging van Koopmans gaf hij te kennen met PassaSports in te willen zetten op groei over de grens. Want, zo ziet de ceo, niet elke sport is even groot in elk land. En dat biedt kansen. ‘Er ligt heel veel potentieel buiten Nederland. Handballen is misschien wel het mooiste voorbeeld. Dat is ook een sport die sommige mensen minder zien en dan vooral bij de Olympische Spelen kijken. Maar in Nederland zijner 30.000 tot 40.000 handballers actief. In Duitsland zijn dat er wel 760.000. Als we dus onze kennis over die sport ook voor Duitsers beter beschikbaar maken, dan kun je daar nog veel meer waarde genereren. Zweden is ook een markt waar we veel op inzetten. Maar de Zweedse Kroon heeft vorig jaar een enorme devaluatie gehad, dus vorig jaar was een lastigere markt voor ons. Vooral bij hardlopen en handballen zien we daar veel potentieel.’ En dat internationaal ondernemen is niet wat ze er bij PassaSports even ‘bij doen’. Het bedrijf heeft dedicated teams voor die markten. Mensen die de taal en markt begrijpen en de lokale kennis hebben. Koopmans: ‘Een mooi voorbeeld daarvan is wederom handbal. In Duitsland gebruiken ze een ander soort hars bij handbal dan in Nederland (voor extra grip op de bal, red.) Maar er zijn meer dingen. In Zweden loopt de voetbalcompetitie van maart tot november. Die voetballen in de zomer door. Daar heb je geen zomerstop, maar een hele lange winterstop. Dat is wel handig om te weten als je daarop je assortiment inkoopt.’

Geen kledingwinkel

Maar wat merkt een bedrijf als PassaSports nu van de grote sportevenementen dit jaar. En ziet de shop bijvoorbeeld deuren openen naar nieuwe sporten, dankzij de aandacht aan relatief onbekende sporten tijdens de Olympische Spelen? Dat laatste valt wel mee, vervolgt de ceo: ‘Ik ben altijd op zoek naar kansen, maar je moet wel heel kritisch zijn en de kennis hebben om het te kunnen doen. Als voorbeeld noem ik skateboarden. Dat is ook een Olympische sport. Maar skateboarden is veel meer dan alleen een sport. Dat is ook een lifestyle. Uiteindelijk ligt de kern van die sporten in de street fashion. Wij zijn geen kledingwinkel. Dus dat zou niet iets zijn waar we ons snel op zullen richten. Maar we merken zeker wel dat er meer aandacht uitgaat naar sporten zoals 3x3 basketbal, vanwege het Olympische succes. Hardlopen is ook een snelgroeiende sport, net als padel.’

Meerwaarde winkels

PassaSports blijft onder Koopmans dus vooral bij zijn leest: door het bieden van expertise ervoor zorgen dat een sporter alles uit zijn sport kan halen. Maar wat zit er nog in het vat voor het bedrijf? Enkele jaren geleden sprak voormalig ceo Guido Koekkelkoren al de wens uit om meer in te zetten op fysieke retail. Koopmans is wat dat betreft terughoudender. Fysieke retail is prima, maar het moet wel meerwaarde bieden. ‘Wat is de meerwaarde van een winkel? Dat is persoonlijk advies. Wij zeggen altijd: je moet scoren op drie aspecten: experience, expertise en empowerment. Daar past fysieke retail ook prima binnen, maar een winkel heeft weinig meerwaarde als voor het herbestellen van sportschoenen. Maar als je nog nooit hardloopschoenen hebt gekocht, en wilt weten welke je nodig hebt, dan kan advies in een winkel echt een meerwaarde zijn. Daar geloof ik wel in. Maar ik ga nu niet zeggen dat we nog tien winkels gaan openen.’