Let’s get physical

Steeds meer webwinkeliers wagen zich aan een omnichannel strategie en langzaam maar zeker wordt dat ook in de winkelstraten steeds zichtbaarder. Het lijkt voor webshops een schot in de roos om ook fysiek te verkopen, maar het spel is wel compleet anders dan online. ‘De synergie moet goed zijn.’

Online retailers weten de fysieke route steeds beter te vinden en legio pure players maakten de afgelopen jaren de overstap naar een omnichannel aanpak. Sommigen spelen het fysieke spelletje al langere tijd met meerdere filialen en anderen proberen het voorzichtig met één winkel. Waarom kiezen retailers voor een fysieke aanpak, en waarom juist nu? Lector city logistics aan de HvA Walther Ploos van Amstel is deze ontwikkeling ook opgevallen: ‘Ik vind dat leuk om te zien. Er is een grote vijver met consumenten en wanneer je alleen online verkoopt, pak je een groot deel van die markt niet. Een stenen zaak heeft verschillende voordelen. Allereerst is het een stuk branding en legitimatie: je winkel bestaat echt. Daarnaast kun je een hoop andere dingen leren van je klant, die je online niet ziet. Hoe komt een klant uit de kleedkamer bijvoorbeeld? Hoe pakt hij een product op en hoe loopt hij door de winkel? De kracht van een winkel is de instant gratification, een klant koopt iets en kan het meteen mee naar huis nemen. Als je online succes hebt, is het zonde om het fysiek niet te proberen.’

Synergie tussen kanalen

Toch benadrukt Ploos van Amstel dat de keuze voor fysiek ook niet té lichtzinnig gemaakt moet worden: ‘Je moet je als retailer wel afvragen of je de synergie tussen beide kanalen kunt krijgen en behouden.’

Eén van die voormalige pure players die fysiek ging, is TopVintage. In 2019 werd het eerste filiaal geopend, een lang gekoesterde droom van eigenaresse Angelique Miseré, zo vertelt Laura Avdaljan Naranjo Garcia, teamleider marketing en communicatie van de modewebshop: ‘We hebben in de veertien jaar dat onze webshop bestaat een community gecreëerd waarbij het bij elkaar brengen van vrouwen centraal staat. Een stenen winkel was al lange tijd een droom van de eigenaresse en ook onze klanten vroegen er regelmatig naar. Drie jaar geleden openden we dan onze eerste boetiek in Kerkrade, bij ons hoofdkantoor.’

De winkel geeft TopVintage meer mogelijkheden voor wat betreft service: ‘Het is voor ons heel belangrijk dat de online beleving ook offline te voelen is. Een groot voordeel van een fysieke winkel is dat je in gesprek kunt gaan met klanten. Dat kan zeker ook via telefoon of chat, maar dat is toch minder efficiënt dan face-to-face-contact. Daarnaast zetten we de winkel in als marketingkanaal. Het is een mooie omgeving om content te creëren, live-shopping te streamen en workshops te geven.’

Winkelen als beleving

Een aantal jaren geleden was de verwachting dat ‘internet de winkelstraten zou gaan leegplunderen’. Wat is daar nog van over? ‘Dat is ook wel een beetje gebeurd natuurlijk’, reageert Loes de Volder, eigenaresse van MamaLoes, met drie fysieke winkels in Nederland. ‘De stadskernen zijn niet meer echt bruisend door de retail, maar meer door horeca, lifestyle en natuurlijk de filiaalreuzen. Nog steeds wordt het grootste deel van de consumentenbestedingen in de fysieke winkels uitgegeven. Dat zal naar mijn idee nog heel lang zo blijven.’

De functie van winkelen is wel veranderd door online, stelt De Volder: ‘Internet heeft de praktische kant van dingen aanschaffen vereenvoudigd. Het is plat gezegd gewoon snel en overzichtelijk kopen. Voor beleving, persoonlijke uitleg en direct beschikken over de aankoop, zal de consument veelal de stenen winkels blijven opzoeken. Daar ligt ook het bestaansrecht van winkels en daar zal de fysieke retail bewuster op in moeten spelen.’ Dat de functie van fysieke winkels is veranderd, beaamt Ploos van Amstel: ‘Shoppen is veel meer een beleving geworden. Behalve winkelen willen consumenten ook een broodje halen en een kop koffie of lokaal biertje drinken op het terras. Dat is een ontwikkeling die de laatste tien jaar is opgekomen.’ Wel heeft e-commerce voor een verandering gezorgd, aldus de lector: ‘Dankzij online zijn winkelketens opgeschud dat het anders moet, en dan vooral op het gebied van service en beleving. Wanneer iemand bij de MediaMarkt niet snel genoeg geholpen wordt, heeft hij in de tussentijd al opgezocht wat het product bij Coolblue kost.’

Huiskamers

Dat de functie van winkelen is veranderd, bewijst ook het uitgangspunt van de winkels van MamaLoes, vertelt De Volder: ‘Wij zien onze winkels als huiskamers om onze klant te kunnen ontmoeten, te kunnen adviseren, mee te kunnen denken bij de reis van de klant, en ons assortiment en de voorraad dichter bij de klant te kunnen brengen.’ Volgens de eigenaresse is het van belang om webshops en stenen winkels uit elkaar te trekken: ‘Als je naast je webshop een fysieke winkel wilt openen, moet je deze als een aparte businesscase zien. Dat geldt trouwens ook omgekeerd. Beide zijn in de basis zo verschillend, dat de regels en wetten omtrent de één absoluut niet doorgevoerd kunnen worden bij de ander. Zowel omzet als kosten hebben een totaal andere verdeling en verhouding.’

Avdaljan Naranjo Garcia van TopVintage zou graag meer samenwerking zien tussen winkels. ‘De markt is veranderd en er blijven continu verschuivingen op ons pad komen. Kijk naar webshops: het is een komen en gaan. En in de binnensteden zie je nieuwe winkels, maar ook leegstand. Ondernemers die elke dag hun best doen om de klanten te bedienen. Hier zou ik graag zien dat men onderling veel meer met elkaar optrekt om synergie te verkrijgen. Schaalvoordelen behalen in heel veel opzichten door samen te werken.’

Regels

Dat het niet altijd van een leien dakje gaat als je een fysieke winkel wilt openen, bewijst het verhaal van Dennis van de Pol van Snowcountry. Die webshop wil een winkel openen die grenst aan het logistieke centrum, maar wordt daarin tegengehouden door de gemeente Amersfoort. ‘Ruim 80 procent van onze omzet komt vanuit crossborder. Aangezien onze focus wereldwijd ligt, willen we ons vestigen in één pand, op één locatie, met het kantoor, de logistiek en de winkel op dezelfde plek.’

Die wensen heeft het bedrijf omdat het dan niet de gehele collectie hoeft uit te stallen, maar klanten een artikel wel kunnen zien als ze willen. ‘Een beetje zoals het oude Kijkshop-idee. Daarnaast willen we voorkomen dat er veel onnodige bewegingen gemaakt worden tussen twee locaties en is het ook op financieel en duurzaam vlak voordeliger om één pand te beheren dan meerdere.’ Door het assortiment van Snowcountry, dat bestaat uit alles wat je maar nodig kunt hebben voor de wintersport, is het ingewikkeld om een passende locatie te vinden. ‘Omdat we technisch gezien vallen onder kleinschalige detailhandel, mogen we onze winkel niet vestigen op een bedrijventerrein. Maar een stadscentrum zien we als bedrijf niet zitten, klanten kunnen moeilijk met een paar ski’s het hele winkelcentrum door gaan sjouwen. Bovendien willen we ook ons logistieke centrum aangrenzend aan het pand hebben, en dat zou veel te veel overlast veroorzaken in een winkelcentrum.’

Maatwerk

Hoewel Van de Pol tegen de regelgeving van de gemeente aanloopt, is die er niet voor niets, verklaart Ploos van Amstel: ‘Gemeenten moeten alert zijn op de wetten en regels, want zodra je één uitzondering maakt, volgen er vele anderen. Als gemeente moet je met zoveel zaken rekening houden: parkeermogelijkheden, mensenstromen en eventuele overlast. Snowcountry zou mijns inziens het beste passen op een perifere locatie.’ Dat ziet ook Van de Pol wel zitten, maar tot nu toe is er nog geen locatie beschikbaar waar zowel de winkel, het kantoor en de logistiek zich in één pand mogen vestigen. ‘Ik vind het prima om op een perifere locatie te zitten, maar het probleem is dat dat vaak echte winkelpanden zijn en we onze logistiek er niet kunnen vestigen. Ik begrijp dat er maatwerk nodig is, maar er wordt met twee maten gemeten. Vanuit gemeenten en provincies vallen babywinkels zoals Prénatal en Babypark wél onder volumineus, terwijl bij hen 90 procent van de verkoop uit kleinschalige producten bestaat. En dat geldt ook voor bouwmarkten.’

Snowcountry heeft zijn assortiment inmiddels uitgebreid om zo hopelijk wel te voldoen aan de regels vanuit de gemeente. ‘We zijn al een aantal jaar meer volumineus aan het verkopen, zoals tenten, skikoffers en dergelijke. We hopen dat de gemeente dat grootschalige ziet en erkent, en zich realiseert dat we niet in een stadshart thuishoren en in gesprek met ons gaat om een passende locatie te vinden.’

Showrooming
Online retailers pakken de fysieke route allemaal anders aan. Een nieuwe trend is het showrooming-idee. Eerder openden zowel interieurwebshop Made.com als modewinkel Otto al een showroom, waarbij er geen fysieke aankopen gedaan kunnen worden. Onlangs volgde ook Chinese modewebshop Shein dat voorbeeld, met pop-up-stores in onder andere Londen, Antwerpen en Amsterdam. Iets kopen en direct meenemen is niet aan de orde, wel kunnen consumenten producten bekijken en voelen en vervolgens bestellen op een bestelzuil.