Ratrace in social commerce

Social commerce, je kunt er niet meer omheen. Als e-commercespeler is het noodzakelijk om op zijn minst aanwezig te zijn op sociale media. Nu de verkoopopties op de platforms toenemen is het wijsheid om je socialmediastrategie eens kritisch onder de loep te nemen. ‘Je klanten zijn al aanwezig op sociale media, dus waarom zou je ze niet daar ontmoeten?’

Sociale media zijn verweven in het dagelijks leven van veel mensen. Filmpjes kijken via YouTube, door stories van influencers tikken op Instagram, interieurinspiratie opdoen op Pinterest, kritische vragen stellen op Twitter, feliciteren op Facebook en eindeloos korte filmpjes consumeren op TikTok, het is voor velen inmiddels de normaalste zaak van de wereld. Sociale media spelen een steeds grotere rol in ons bestaan en dat lijkt de komende jaren alleen maar toe te nemen. Waar de platforms in eerste instantie vooral bedoeld waren om sociale contacten te onderhouden en content te consumeren, worden ze anno 2022 steeds vaker gebruikt om aankopen te doen. Uit het recente ‘What’s happening online’ onderzoek van Ruigrok Netpanel blijkt dat in het afgelopen jaar 42 procent van de Nederlandse online kopers iets heeft aangeschaft via sociale media. De belangrijkste triggers zijn, volgens het onderzoeksbureau, inspiratie door berichten en advertenties op hun tijdlijn, gemak en prijs.

Hoewel de verkoopopties op socialmediaplatforms nog erg jong zijn, nemen ze wel in een rap tempo toe en daarmee dus ook de verwachtingen van gebruikers. In Nederland is het nog niet mogelijk om transacties volledig in-app af te ronden. ‘Veel platforms experimenteren al met zogenaamde Native Checkout-mogelijkheden en in verschillende andere landen is dit al geïmplementeerd’, begint Chloe Cox, head of social bij marketingcommunicatiebureau Wunderman Thompson. ‘Instagram, Facebook en TikTok ondersteunen nu allemaal aankopen op hun platforms met een geïntegreerde shopfunctie. Hierdoor kunnen merken hun productcatalogus koppelen aan hun webshop, de gebruiker meenemen in het aankooptraject en naadloos doorsturen naar hun webshop om de transactie te voltooien.’ In sommige regio’s is de Native Checkout al wel live, wat betekent dat de gebruiker het product direct in de app kan afrekenen, zonder omgeleid te worden naar de desbetreffende webshop. ‘Klanten in de Verenigde Staten kunnen hier gebruik van maken bij Facebook en Instagram. TikTok heeft zijn shopmogelijkheden live gezet in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.’

Je klant zit er al

Maar waarom zou je in godsnaam je producten via socialmediaplatforms verkopen als je al een prachtige webshop hebt waar je tijd en geld in hebt gestopt? Heel eenvoudig, zo vertelt Nikki Gruijters, social advertising specialist bij digital marketingbureau Greenhouse: ‘Een gebruiker blijft niet voor niets tweeënhalf uur op socials scrollen. Met social commerce hoeven klanten niet meer de hele webshop uit te pluizen, maar kunnen ze vanaf inspirerende afbeeldingen direct items aanschaffen die hen aanspreken. Je klanten zijn al aanwezig op sociale media, waarom zou je ze niet daar ontmoeten en inspireren?' Volgens Cox van Wunderman Thompson heeft een socialmediaplatform daarnaast nog meer voordelen voor verkopende partijen: ‘Het mooie van social commerce is dat het ontdekkingsgestuurd is en het gehele pad naar aankoop binnen één platform plaatsvindt. Daarnaast bieden de platforms sterke personalisatiemogelijkheden die kunnen worden gebruikt om klanten een winkelervaring te geven die traditionele websites niet kunnen bieden.’

Welk platform?

Je klanten zitten dus al op sociale media, maar op welke platforms is weer per bedrijf afhankelijk van de doelgroep. Een bedrijf dat zijn doelgroep goed kent en daarmee ook weet welke socialmediaplatforms zij gebruiken, is modemerk Miss Etam. Onlangs herlanceerde het label als pure player na een periode van stilte volgend op het faillissement in 2020. Er werden bewust geen rigoureuze veranderingen doorgevoerd na de herintroductie, zo legt directeur Thomas Zonneveld uit: ‘Als een merk wordt doorgestart of overgenomen, zie je vaak dat het merk opnieuw wordt uitgevonden en een andere richting kiest. Dat hebben we bewust niet gedaan.’ Mede-directeur Melanie Barneveld vult aan: ‘We zeggen dan ook niet “We zijn weer terug”, maar we zeggen “We gaan verder.” Waar we goed in zijn, zetten we voort.’

Social media zijn vooral belangrijk voor interactie met onze klanten

Melanie Barneveld (Miss Etam)

De oude Facebookpagina werd nieuw leven ingeblazen; bijna 240.000 volgers onthaalden het merk er enthousiast. Daarnaast werd ook het Instagram-account afgestoft, vertelt Zonneveld: ‘We focussen nu op Instagram en Facebook, omdat we daar veruit de meeste volgers hebben. We doen onze herlancering met een klein team en weten dat een socialmediaplatform tijd en aandacht nodig heeft om het goed aan te pakken. Elk kanaal vraagt om maatwerk. Voor nu heeft het voor ons dan ook geen prioriteit om andere socialmediakanalen te onderzoeken. We mikken met ons merk op een leeftijdscategorie vanaf 30 jaar. Niet iedereen is even thuis in het online shoppen en als ze dat al doen, kiezen ze eerder voor de webshop van het merk en niet zo snel voor shoppen via social media. Onze klanten moeten we wat meer aan de hand meenemen. Zo werkt het bijvoorbeeld wel heel goed op onze socials om producten op afbeeldingen te taggen, daarmee kunnen klanten direct klikken op het item dat ze willen kopen.’

Miss Etam maakt gebruik van de shopfuncties die zowel Facebook als Instagram bieden. Barneveld: ‘We zien dat er wel wat wordt gekocht via social media, maar de rol van deze kanalen is vooral ondersteunend en inspirerend. Ze zijn voor ons vooral belangrijk voor interactie met onze klanten.’ Die interactie zorgde direct na de lancering al voor een assortimentsuitbreiding, lacht Zonneveld: ‘We hadden besloten om niet te beginnen met mode voor de lange vrouw. Op social media hebben we direct de meest heftige reacties ontvangen over dat we die producten niet meer aanboden. We zijn meteen stappen gaan zetten om de collectie uit te breiden. Wij vinden ook dat Miss Etam er is voor de klanten. We dringen ze niet iets op, maar luisteren naar wat zij nodig hebben. Socials ondersteunen ons daar enorm bij.’

Dat interactie met je klanten essentieel is op sociale media, beaamt Judith Barreveld, marketingmanager bij woonwinkel Trendhopper (onderdeel van VME Nederland): ‘Het is ontzettend belangrijk om het sociale aspect van social media niet te vergeten en de balans daarin te houden. In de fysieke winkel verkopen die banken zich ook niet vanzelf. Blijf je doelgroep dus inspireren, ga het gesprek aan en probeer die waardevolle relaties te onderhouden. Help je klant echt op weg, ook als dat niet nu direct tot een aankoop leidt. Het zou mijns inziens zonde zijn als straks het hele socialmedialandschap overspoeld wordt met alleen nog maar advertenties die schreeuwen: “Kopen kopen kopen!” Dat is al een van de redenen dat Facebook onder jongere generaties bijvoorbeeld steeds minder wordt gebruikt. Blijf altijd relevante content maken voor je hele doelgroep en niet voor die paar procent die toevallig net in de conversiefase zit.’

Er is niet één klantreis, iedereen doet dat op zijn eigen manier

Judith Barreveld (Trendhopper)

Naast het sociale aspect is het van belang om de customer journey van de klant te begeleiden, ook (of júist) op sociale media. Trendhopper gaat ervan uit dat alles wat ze doen op social, onderdeel is van de totale klantreis, licht Barreveld toe: ‘Er is niet één klantreis, iedereen doet dat op zijn eigen manier. De één loopt met de folder in de hand direct naar de winkel om die bank of stoel even in het echt te bekijken. De ander ziet ons een paar keer voorbijkomen via Instagram, Facebook of Pinterest, en gaat daarna een keer naar de website om daar eens rond te kijken en een paar blogs te lezen. In the end dragen al die verschillende touchpoints natuurlijk bij aan de uiteindelijke conversie, of dat nu in de winkel is of online. In het geval van een bank is die customer journey nu eenmaal langer en gecompliceerder dan bij een blikje cola of een zak drop.’

Shoppable Lens

Sociale media heb je in alle soorten en maten en elk platform dient ook weer een ander doel. De alom bekende kanalen Facebook, Twitter en Instagram spreken inmiddels wel voor zich. De new kids on the block zijn wellicht wat minder makkelijk te duiden, al bestaan ook die al enkele jaren. Eén van die nog ietwat jongere platforms is Snapchat, waar gebruikers foto’s en video’s kunnen delen. Een groot onderdeel van het platform wordt gevormd door Snapchat lenses, filters die men kan gebruiken om een afbeelding of video op te leuken. Veel van die lenses maken gebruik van augmented reality (AR), bijvoorbeeld de Snapchat Shoppable Lens die vanHaren onlangs introduceerde in samenwerking met Greenhouse. Die lens projecteert een paar schoenen op de voeten van de gebruiker, waarna deze direct op de website besteld kunnen worden.

Lotte Besse, branding specialist bij de schoenenretailer, werkte nauw samen met social advertising specialist Nikki Gruijters en creative lead Shirley Schouren, beiden werkzaam bij Greenhouse. Besse: ‘Ons uitgangspunt van de lens was om een leuke shopervaring te brengen naar het Snapchat-kanaal. Die ervaring geven we ook mee in onze winkels en op onze social kanalen. Het gaat echt om de fun, we willen mensen blij maken en inspireren met onze trendy collectie.’ Schouren vult aan: ‘Wanneer je de lens opent kun je de schoen “passen” zoals je in de winkel gewend bent, de schoen kan van alle kanten worden bekeken en er komt ook een venster tevoorschijn met de productinformatie, zoals de artikelnaam en prijs. Daarna kunnen gebruikers de schoen direct aanschaffen.’

De lens laat nu slechts één paar schoenen zien, maar de bedoeling is dat dit wordt uitgebreid bij nieuwe collecties, zegt Schouren: ‘In eerste instantie hebben we de pilot gedraaid met twee paar schoenen. Eén daarvan was zo populair dat ze direct uitverkocht waren. Dat is ook een leerpuntje voor de volgende keer: meer back-up schoenen in de lens implementeren.’ Besse voegt daaraan toe: ‘In de toekomst willen we de breedte van onze collectie laten zien met meer modellen. Voor nu was dit een goede test die heel succesvol is geweest.’ Er is vooraf goed nagedacht over het socialmediaplatform waar de lens gelanceerd werd, aldus Gruijters: ‘AR is de meest gebruikte techniek op Snapchat, dus door met deze cataloguslens te testen, spelen we in op de behoefte van de Snapchat-gebruiker. Elk socialmediakanaal heeft andere mogelijkheden en het is van belang om deze op de juiste manier in te zetten.’

Naamsbekendheid

Social commerce gaat echter niet puur en alleen maar om zo veel mogelijk verkopen. De aanwezigheid op social media is minstens zo belangrijk voor je naamsbekendheid, wat uiteindelijk ook kan leiden tot conversie. Esther Goos, directeur van socialmediabureau Scooperz, weet daar alles van: ‘TikTok made me buy this is niet voor niets een heel populaire zin. Mensen kopen steeds vaker op basis van wat ze zien op bijvoorbeeld TikTok en Instagram. Je kunt wel zeggen dat Instagram het nieuwe discovery commerce-kanaal is geworden.’ Goos benadrukt het belang van een sterke socialmediastrategie, die is afgestemd op elk socialmediaplatform. ‘Copy-paste heeft gewoonweg geen zin. Ieder platform werkt anders en elk algoritme zit ook weer anders in elkaar. Je kunt niet een video voor Instagram doorplaatsen naar TikTok en dat een strategie noemen. Denk na over wat je toevoegt en hoe je dat het beste kunt doen. Bedrijven kunnen heel veel tijd en geld kwijtraken in de verkeerde strategie.'

Je gaat het niet meer winnen met Google Advertising

Esther Goos (Scooperz)

'Ik zie nog te vaak dat sociale media niet serieus genomen worden en dat nieuwe kanalen als TikTok afgeschoven worden op stagiaires. Vaak heb je dan wel iemand die midden in de doelgroep staat en daar is in principe niets mis mee, maar betrek dan op zijn minst een specialist die ervaring heeft met een sterke socialmediastrategie. Bedrijven kijken daarnaast nog te veel naar wat hun concurrent doet, maar eigenlijk moeten ze kijken naar wat hun klant doet en veel meer midden in de doelgroep gaan zitten. Wat wij doen is ons eerst verdiepen in die doelgroep, dan een analyse maken over wat hen interesseert en dat koppelen aan de trends die op dat moment gaande zijn.’

Eén van de grootste valkuilen die Goos constateert is het vasthouden aan traditionele kanalen en daar het gehele budget aan besteden. ‘Daarbij is Google al een traditioneel medium. Je gaat het niet meer winnen met Google Advertising, populaire zoektermen zijn hartstikke duur geworden. Het is veel belangrijker om aan je merk te bouwen. Als je te weinig geld uitgeeft aan branding en te veel aan conversie, heb je geen langetermijnstrategie.’ Cox van Wunderman Thompson is het met Goos eens voor wat betreft de simplistische kijk op social media: ‘Veel retailers denken dat een koopknop het antwoord is op alles, maar een koopknop is niet genoeg om conversie op deze media te stimuleren. Consumenten moeten worden geïnspireerd door wat ze zien en aangetrokken worden tot interactie met het merk. Dat wordt gedaan door een uitzonderlijke klantervaring te creëren via sociale kanalen, denk aan goede visuals, een sterke tone of voice, verleidelijke taal en een verscheidenheid aan inhoudstypes. Al die elementen zijn belangrijk als het gaat om social commerce.’

Cruciale tijd

‘De race om een leider in social commerce te worden is begonnen. Mijn advies? Doe mee en zorg dat je geen passieve toeschouwer bent,’ besluit Cox. Social media beleven momenteel een cruciale tijd. De grote merken hebben hun positie al ingenomen en worden alleen maar groter. Wanneer je nog geen socialmediastrategie hebt, heb je dan de boot gemist en is het te laat om nog in te stappen? Nee, zegt Goos: ‘Het is niet te laat, maar er is wel echt budget nodig om die slag te gaan maken. Je moet vanaf nu echt vol in gaan zetten op social media.’ Ook volgens Barreveld van Trendhopper is de urgentie hoog. ‘De verwachting is dat social commerce alleen maar groter gaat worden de komende jaren. Het gaat niet lang meer duren voordat we ook in Nederland via social kanalen aankopen kunnen doen zonder überhaupt de app te verlaten. Als je nu niet meegaat, dan ben je over een paar jaar te laat. Dus ondanks dat het nu misschien niet direct de meeste omzet oplevert, is het goed om alvast te starten en de basis neer te zetten. Dan kun je wanneer het moment daar is, eenvoudig opschalen.’