Investeer en test je advertentiekanalen

Hoeveel waarde heeft het voor jouw organisatie om te weten welke advertentiekanalen goed presteren en welke minder goed? Iedereen zal het er over eens zijn dat dit veel waarde vertegenwoordigt. Veel organisaties werken met een conversie-attributiemodel om te begrijpen waar welke budgetten aan moeten worden toegekend. Is dit eigenlijk wel de beste aanpak?

Tekst: Ton Wesseling

Niet elke conversie ontstaat door advertenties

Beeld jezelf eens in dat je marketeer bent in een fysieke supermarkt. Er loopt iemand langs met een winkelwagen gevuld met een flink aantal pakken Cruesli. Je houdt deze persoon tegen en vertelt dat het een goed idee zou zijn om Cruesli te kopen. De persoon kijkt je verward aan en loopt door naar de kassa om af te rekenen. In de conversie-attributie wordt een deel van de verkoop aan jouw inspanning toegekend. Jouw marketing heeft waarde toegevoegd, maar dit klopt natuurlijk niet. We moeten het idee dat de totale waarde van conversies in een bedrijf wordt verdeeld over alle advertentiekanalen loslaten. Sommige verkopen zouden sowieso hebben plaatsgevonden, ook zonder de inzet van advertenties. Maar welke verkopen? Welke kanalen horen geen attributie te ontvangen bij een bepaalde verkoop?

Uitzetten van advertentiekanalen

De meeste organisaties werken met een vast reclamebudget op basis van omzet en kosten van de organisatie. Op basis van het attributiemodel wordt waarde toegekend aan de kanalen en op basis van de berekende waardecreatie wordt met enige regelmaat het beschikbare budget opnieuw verdeeld. Om echt te leren wat de toegevoegde waarde is van een advertentiekanaal, zou je eigenlijk één van hen tijdelijk geen budget toe willen kennen, zonder dit budget te herverdelen over de andere kanalen. Dit zal waarschijnlijk minder omzet opleveren en dat wordt veelal als niet gewenst gezien (ook al bespaar je op advertentie-uitgaven). Als je dit nadeel echter kunt zien als een investering in kennis omtrent hoeveel waarde een kanaal toevoegt, dan begrijp je dat je kennis koopt om te kunnen optimaliseren en daarna te groeien.

A/B-testen voor veel betere inzichten

Het grote nadeel van een advertentiekanaal uitzetten is dat je twee verschillende perioden met elkaar gaat vergelijken: de tijd dat het kanaal wel budget kreeg en de tijd dat het dat niet heeft. De verkregen data worden beïnvloed door allerlei omstandigheden: van seizoensinvloeden tot campagnes van concurrenten en je eigen organisatie. Dit kun je veel beter berekenen door een A/B-test uit te voeren. Creëer binnen het kanaal dat je wilt testen twee advertentiesets: je normale set en daarnaast een advertentieset die niet gekoppeld is aan jouw organisatie, bijvoorbeeld een goed doel dat je ondersteunt. Bied deze sets 50/50 aan over het kanaal en leer na voldoende looptijd de daadwerkelijk bijdrage van het kanaal kennen. Het heeft geld gekost (50 procent van je advertenties gingen immers naar een goed doel), en een stuk omzet, maar dit is een heel waardevolle investering om echt te begrijpen wat de toegevoegde waarde van je advertentiekanaal is.

Webanalisten
Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling voor analytics- en optimalisatieblog Webanalisten.nl, geïnspireerd door de presentatie van Tim Wilson op Superweek 2022. Het artikel en de presentatie vind je hier.