Winkelen we nog wel offline in de toekomst?

De afgelopen jaren hebben retailers een aantal lastige lessen geleerd over het doen van zaken. Gedreven door de pandemie is e-commerce, zoals inmiddels bekend, letterlijk ‘booming’ geworden. Maar tijden blijven veranderen. Daarom kijken merken alweer voorzichtig naar het retaillandschap van de toekomst. Want blijven hun klanten de fysieke winkels nog bezoeken nu ze het gemak van online winkelen kennen?

Tekst: Alex Azzopardi

Oh, oh, online

Shoppen is voor klanten vandaag de dag niet meer dan een klik op een knop. Het betekent geen overvolle kleedkamers, geen lange wachtrijen bij de kassa en geen opdringerige verkopers. In plaats daarvan kunnen consumenten cadeau-ideeën opslaan in digitale winkelwagentjes, online profielen aanmaken om nog sneller af te rekenen en eenvoudig productrecensies en prijzen op verschillende sites vergelijken.

Gedreven door de pandemie bleven veel winkeldeuren tijdens lockdowns gesloten. En ook deze ontwikkeling heeft een grote invloed uitgeoefend op het online winkelgedrag van consumenten. Vanwege verschillende restricties veranderde e-commerce van een ‘nice to have’ naar een ‘need to have’; sommige producten waren anders simpelweg niet te verkrijgen.

Veranderen van inzetbaarheid

Nu de maatregelen langzaamaan versoepelen en klanten hun favoriete merken weer fysiek mogen opzoeken, rijst de vraag of fysieke winkels kunnen opboksen tegen online shoppen. Het is immers een vlottere manier die vaak beter aansluit bij de wensen van de klant. De verwachting zou daarmee zijn dat traditionele offline winkels uiteindelijk uit het Nederlandse straatbeeld zullen verdwijnen.

Gelukkig is het toekomstbeeld niet zo zwart-wit als de bovenstaande alinea doet denken. Tijdens de pandemie wisten veel merken zich aan te passen, bijvoorbeeld door hun winkellocaties om te zetten naar distributiepunten en hubs. Hierdoor konden zij klanten ook offline service bieden en tegelijkertijd rekening houden met de geldende maatregelen. De verwachting is daarom dat zulke hybride constructies steeds vaker voorkomen.

Digitaal én fysiek

Maar of shoppers online of in fysieke winkels kopen; het doel van retailers is om de klantbeleving zo hoogwaardig mogelijk te maken – online én offline. Stel je voor dat wanneer je een winkel binnenloopt en een robot je door de gangpaden leidt naar de items die je wilt kopen. Een slimme spiegel in de kleedkamer stelt vervolgens de perfecte sneakers voor bij de jeans die je uitprobeert. En door een virtual reality-bril te gebruiken, kun je zien hoe een bank er in jouw huis uitziet, zonder de winkel te hoeven verlaten.

Sommige van deze technologieën zijn bedoeld om klanten tijd te besparen, iets wat voor shoppers de hoogste prioriteit heeft. Anderzijds kunnen deze innovaties ook een extra vorm van beleving toevoegen binnen de klantreis. Het zijn vernieuwende manieren om de aandacht van de consument langer vast te houden.

Frictie als zwakste schakel

De eerdergenoemde robots zijn bij lange na niet gebruikelijk in winkels. Toch bieden ze een enorm potentieel voor retailers. En mocht het offline inzetten van robots nog iets te ver gegrepen zijn, biedt online dezelfde kansen. Retailers testen online ook robots via wat 'conversational commerce' wordt genoemd. Deze chatbots simuleren menselijke gesprekken met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning (ML). Op deze manier worden klanten sneller geholpen zonder menselijk ingrijpen.

Zulke ontwikkelingen nemen mogelijke frictiepunten binnen de klantreis verder weg. Daardoor ervaren consumenten de interactie(s) als aangenaam, hebben ze een positievere houding en zijn ze loyaler ten opzichte van het specifieke merk. Zowel online als offline blijft de focus op individuele klantreizen van cruciaal belang. Met omnichannel-commerce verwachten consumenten consistente ervaringen, ongeacht of dit digitaal of juist in een fysieke winkel is.

Ondanks de onmiskenbare groei van online shoppen, zal de fysieke winkel blijven bestaan. Hier kunnen klanten producten in het echt ervaren en beoordelen of de potentiële aankoop goed bij ze past. Wel blijft het belangrijk om oog te houden voor de klant- en merkbeleving over de grenzen van on- en offline heen. Het is voor merken eenvoudig om klanten te verliezen door negatieve ervaringen, online en offline. Maar diezelfde klanten terugwinnen, is een grote uitdaging. Denken in omnichannel is daarom cruciaal voor merken om hun voortbestaan te garanderen.

Alex Azzopardi is General Manager Benelux bij Adobe.