Online loyaltyprogramma's anno nu

Loyaltyprogramma’s zijn van alle tijden, maar in de afgelopen jaren is er veel veranderd in onder meer de technische uitvoering. Waar we een jaar of twintig geleden nog driftig in de weer waren met spaarboekjes en zegeltjes, hebben nu de pasjes en spaarapps de overhand. En spaarprogramma’s zijn niet bijster origineel, maar ze blijken wel te werken.

Anno 2021 is het oorspronkelijke doel van een loyaliteitsprogramma niet veel veranderd: zorgen voor én een betere band met je klant én dat deze vaker bij je terugkomt (om mogelijk meer geld uit te geven). Inmiddels is daar wel een voordeel bijgekomen: de data die het oplevert. Daarmee kun je als bedrijf meer te weten komen over je klant; wat koopt deze en hoe vaak? Die data kun je vervolgens weer inzetten om de communicatie naar je klant te personaliseren en relevanter te maken. Veel bedrijven maakten de afgelopen decennia dan ook de transitie van een fysiek spaarprogramma (zoals zegeltjes plakken) naar een online spaarprogramma, al dan niet met een fysieke spaarpas. De gespaarde punten kunnen vervolgens ingeleverd worden voor korting en/of gratis producten. Maar de fysieke zegeltjes zijn nog niet volledig uitgestorven. Zo houden Pickwick en Douwe Egberts krampachtig vast aan de uitgeknipte punten. ‘Met alle respect, maar dat is echt niet meer van deze tijd,’ begint retail- en merkendeskundige Paul Moers. ‘Vroeger liep iedereen met zegeltjes te klooien, maar eigenlijk gaat inmiddels alles digitaal. Dat is ook de toekomst van loyaliteitsprogramma’s.’

Eén van de bedrijven die zo’n succesvol fysiek spaarprogramma had, was Blokker. Arjen Veerman, manager loyalty & crm bij het bedrijf, legt uit: ‘Ons spaarprogramma met dukaten was erg succesvol in zijn tijd. Daar zijn we een aantal jaar geleden om verschillende redenen mee gestopt. Eind vorig jaar begonnen we met een nieuw spaarprogramma, dat werkt via een app. We besloten om weer een loyaliteitsprogramma te starten omdat er vraag was vanuit klanten en omdat we intern meer data wilden over wie onze winkel bezoekt.’

Punten sparen

Veruit de meeste winkels met een loyaliteitsprogramma hebben een pasje, loyalty website of een app waarmee punten gespaard kunnen worden. Moers: ‘Het voordeel van een app is dat je daarin nog veel meer kunt doen. Bedrijven kunnen rechtstreeks communiceren met de klant en als klant heb je de app altijd op je telefoon bij je.’ Hoewel een puntenspaarprogramma vaak populair is bij ondernemers, zijn er ook manieren om het anders in te steken, vertelt Ties Top, oprichter en ceo van M-wise, een bedrijf dat organisaties helpt met het optuigen van een engaging loyaltyprogramma. ‘Bij ons is de klant vrij in creativiteit. We leveren programma’s waarin punten worden gespaard voor korting, maar ook programma’s waar je bijvoorbeeld gratis producten krijgt.’ Een goed loyaltyprogramma wordt volgens Top gedefinieerd door voldoende klanten die zich aanmelden. ‘Bij een goed programma heb je 70 procent van je klanten geïdentificeerd. Dan weet je wie de klant is, waar hij woont en of hij voornamelijk online shopt of in de winkel. Kortom, je hebt een volledig beeld van de klant. Om dat voor elkaar te krijgen moet je ervoor zorgen dat je programma aantrekkelijk genoeg is en dat je in staat bent om informatie te verzamelen en te gebruiken om persoonlijk te communiceren.’

Belangrijk is wel dat de on- en offline ervaring naadloos in elkaar overlopen, vult Top aan: ‘Klanten verwachten zowel online als offline dezelfde behandeling en beloning. Als je een beloning krijgt voor een aanschaf in de winkel, moet je die ook krijgen voor een online transactie. Voor een pure player is de loyaltywereld dan ook relatief simpel: je hebt maar één kanaal en hoeft dus geen rekening te houden met verschillende manieren van loyaliteit. Iedereen die wat bestelt bij je webshop maakt een account aan, dat is een stuk minder complex dan mensen motiveren in een fysieke zaak om die handeling te verrichten.’

Spaarcreativiteit

Dat punten sparen zo populair is, betekent nog niet dat je binnen die optie niet creatief kunt zijn. Twee voorbeelden van creatief punten sparen zijn ‘een Blokje Blokker’ en de samenwerking van Nutrilon met Tikkie. Een Blokje Blokker is verwerkt binnen het reguliere spaarsysteem van Blokker, aldus Veerman: ‘Klanten kunnen hun punten inwisselen voor een certificaat van een aandeel. Blokker is onderdeel van de Mirage Retail Group, en die wil op termijn naar de beurs. Op het moment dat dat gebeurt, wordt Blokker een beursgenoteerd bedrijf en kun je als klant dus aandeelhouder worden met je Blokjes Blokker.’ Met het opmerkelijke spaarprogramma wordt, naast klantenbinding, nog een extra doel behaald: ‘Er komt ook een stukje emotie bij kijken, omdat de klant op deze manier echt onderdeel kan worden in het bedrijf.’

Ook Nutricia gaat creatief om met loyalty. Dat startte een jaar geleden Nutrilon Scan & Spaar, in samenwerking met Tikkie. ‘Na het aanmaken van een account kunnen klanten punten sparen door de unieke QR-code aan de binnenzijde van een verpakking te scannen’, aldus Hester d’Hondt, senior brand manager New Channel bij Nutricia. ‘Na het scannen van elk nieuw gekocht product, groeit het saldo. Deelnemers hebben na vier scans al vierhonderd punten gespaard en dat is voldoende om een Tikkie Terug van 4 euro of meer aan te vragen. Zij kunnen er ook voor kiezen om verder te sparen en hun punten later in te wisselen voor een Tikkie met een hoger bedrag. Het is de eerste keer dat Tikkie Terug wordt ingezet als onderdeel van een doorlopend loyaliteitsprogramma.’ De samenwerking zorgt ervoor dat klanten snel hun geld terugkrijgen en het waarborgt ook de veiligheid van het spaarprogramma. ‘Tikkie is immers al een bekende, populaire en veilige manier van terugbetalen. Door de impact van corona is het gebruik van QR-codes om contactloze betalingen te verrichten door veel consumenten al omarmd. Deze vorm van geld terugkrijgen is dus volledig in lijn met wat je anno 2021 mag verwachten: 100 procent digitaal, snel, vertrouwd en in overeenstemming met de privacywetgeving.’

Dataverwerking

Een belangrijk (relatief nieuw) onderdeel van loyaltyprogramma’s zijn de data die het oplevert. Deze data kunnen bedrijven veel inzichten geven over de klanten die ze hebben en wat deze aanschaffen. Moers benadrukt hoe belangrijk deze data zijn: ‘De grootste fout die wordt gemaakt is dat er niet goed wordt onderzocht wat mensen eigenlijk kopen en wie ze zijn. Je kunt veel informatie over je klant halen uit loyaliteitsprogramma’s. Bedrijven stoeien daarmee; er zijn zoveel data maar slechts weinig inzichten. Die data moeten vertaald worden naar inzicht en dat is moeilijk. Daar heb je serieuze data-analisten voor nodig, een team van meerdere personen. Je hebt de gegevens, ga ermee aan de slag en leer ervan.’ Voor Blokker is dataverwerking dan ook een continu proces, vertelt Veerman: ‘Ons loyaltyprogramma is nu bijna een jaar live en de data die hieruit komen vormen een additionele bron waarmee we nog meer kunnen doen. Wanneer mensen toestemming geven voor de verwerking van deze data, kunnen we bijvoorbeeld nieuwsbrieven relevanter maken. Als iemand net een airfryer heeft gekocht, is het zonde om zo’n apparaat in de volgende nieuwsbrief aan te prijzen.’

Ook Nutricia is continu bezig zijn diensten te verbeteren. d’Hondt: ‘De data die worden gegenereerd zijn strikt conform AVG en we zoeken voortdurend naar mogelijkheden om de verworven geaggregeerde data om te zetten naar toepassingen. Op basis van deze data zien we bijvoorbeeld dat deelnemers langer sparen voor ze geld terugvragen via Tikkie. Geaggregeerde datapunten geven ons inzicht in gedrag en stellen ons in staat actie te ondernemen om de binding met de consument te verhogen. Niet alleen leerzaam voor ons, maar ook het belonen van deelnemers voor hun loyaliteit kan nu gerichter en persoonlijker. Tevens trekken we andere gebruikers aan die we niet bereikten via bestaande kanalen, waardoor onze mediabestedingen anders ingericht gaan worden.’

Techniek

De uitdagingen bij een loyaltyprogramma zitten ’m vooral in de techniek en de keuze voor een programma. Top: ‘Een programma omnichannel laten functioneren is een interessante uitdaging. Daarnaast is het belangrijk om als bedrijf te kijken wat er bij je formule past en wat je merk versterkt. Als je dat goed doet, hoef je niet eens veel korting weg te geven. Een passend programma kiezen is maatwerk en een zoektocht naar hoe familiair je kunt worden met je klant. Hunkemöller kan intiemer met de klant communiceren dan Esso bijvoorbeeld.’ Top vervolgt: ‘Ik zie vaak dat partijen direct in middelen denken; ze willen een mobiele app. Maar daarmee stap je midden in het proces in. Start liever met een doelstelling en strategie. Wat wil je bereiken? Gaat het om klanten aantrekken, verlies je klanten of wil je je merk versterken? Als je dat vertaalt naar een strategie kun je verdergaan naar de middelen, zoals een app of loyalty website. Die achterliggende motivatie voor een loyaltyprogramma is het belangrijkst.’

Een abonnement op loyalty

Onlangs kondigde Albert Heijn een nieuw loyaltyprogramma aan in een abonnementsvorm, genaamd Albert Heijn Premium. Voor 12 euro per jaar krijgen klanten onder meer dubbele spaarzegels, koopzegels, Mijn AH Miles en 10 procent korting op de Albert Heijn bezorgbundel. Daarnaast krijgen ze tot 50 procent korting op het Club Gall & Gall VIP-membership en Select van bol.com. Het laatstgenoemde abonnementsmodel bestaat inmiddels al enkele jaren en blijkt succesvol. De klant betaalt € 9,99 per jaar en krijgt daarvoor exclusieve voordelen zoals extra bezorgopties, speciale promoties op producten en het onlangs geïntroduceerde Cadeau Sparen, waarbij klanten gespaarde punten in kunnen leveren voor cadeaus. Myrna Veenstra, manager Select bij de webwinkel: ‘Leden kiezen echt voor Select omdat het hen ontzorgt tijdens het winkelen bij bol.com en daarnaast exclusief voordeel biedt. Hiermee willen we het dagelijkse leven van onze klanten nog makkelijker maken.’ Wat dit oplevert voor bol.com? ‘Een goede band met onze leden, waardoor ze vaker terugkomen in onze winkel’ aldus Veenstra. ‘Daarnaast leren wij onze leden beter kennen en daarmee kunnen we beter inspelen op hun behoefte. Het afgelopen jaar hebben we het aantal Select-leden substantieel zien toenemen. Ook zien we dat de waardering van Select leden veel hoger ligt dan van andere bol.com klanten.’