Digitale vrije keuze vergt scherpere grenzen

Beïnvloeding is van alle tijden, maar door de inzet van verleidingstechnieken, de groei van databergen en de opkomst van artificial intelligence (AI) is digitale vrije keuze een steeds belangrijker thema geworden. Zogenoemde dark patterns zorgen voor maatschappelijke onrust en ze hollen het consumentenvertrouwen uit. Richtlijnen helpen om het grijze gebied tussen verleiding en misleiding te verkleinen. “De sector zou zelf een streep moeten zetten.”

Dat stellen experts in het kader van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org. De belangenvereniging is host van de expertgroep Free Consumer Choice and Algorithms, samen met het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat. Het Human & Tech institute is voorzitter van de groep.

De experts constateren dat consumenten worden bedolven onder de reclame, maar dat ze lang niet altijd doorhebben dat ze worden beïnvloed – zeker online niet. De meeste dagelijkse beslissingen nemen we onbewust, leren inzichten uit de gedragswetenschap, hoewel we toch denken dat we rationele wezens zijn.

Nudging en dark patterns

In de basis is er niets mis met verleiden, stellen de experts: dat is nou eenmaal wat marketing beoogt. Bedrijven vinden steeds nieuwe manieren om hun websites aan te passen aan de voorkeuren van de klant, bijvoorbeeld met A/B-testen en dynamische klantprofielen.

Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk veel data te verzamelen en beïnvloeding steeds verfijnder af te stemmen op de persoon. Dit kan ervoor zorgen dat individuen keuzes maken die ze eigenlijk niet hadden willen maken. De vraag is wanneer de inzet van verleidingstechnieken (ook wel aangeduid met de Engelse term nudging) te ver gaat, en verleiding overgaat in misleiding (dark patterns). Uit onderzoek blijkt dat dit soort patronen bestaat bij de gratie van grote machts- en informatieasymmetrie.

Soms is evident dat handelspraktijken oneerlijk zijn, bijvoorbeeld als extra producten ongevraagd worden toegevoegd aan het winkelmandje, soms ook is het lastig aan te geven wanneer verleiding precies overgaat in misleiding, bijvoorbeeld als het gaat om schaarsteaanduidingen (‘Nog 1 kamer over’). Specifieke omstandigheden, technische (on)mogelijkheden, het soort branche en de gewoonten binnen die branche spelen een rol.

Digitale vrije keuze

Bijna de helft van de Nederlanders (47%) geeft aan geen bezwaren te hebben tegen online beïnvloeding, blijkt uit het GfK Consumentenonderzoek in het kader van ShoppingTomorrow. Uiteindelijk nemen ze toch hun eigen beslissingen, geven ze althans aan. Er is echter meer onderzoek nodig naar digitale beïnvloeding om beter te kunnen duiden wanneer er sprake is van negatieve invloed op de vrije keuze van consumenten.

Alle betrokkenen zien toenemende maatschappelijke onrust over de digitale vrije keuze van consumenten. Bestaande en nieuwe (Europese) wetgeving moet waarborgen bieden, net als de leidraad 'Bescherming van de online consument' die de ACM begin 2020 heeft opgesteld. Tegelijkertijd is de juridische kennis binnen marketingafdelingen te beperkt en het bewustzijn over de schaduwkant van nudging uitermate gering. Het onderwerp van onjuiste beïnvloeding raakt vele aspecten van de klantreis, van ontwerp tot processen. Het tastbaar maken van de grijze gebieden kan bedrijven helpen om hierin beter hun verantwoordelijk te nemen.

Zicht op het grijze gebied

De expertgroep beveelt verdieping van de belangrijkste dark patterns dan ook aan als vervolgstap op zijn bevindingen. “Vanuit verschillende digitale functiegebieden (design, SEO, data-analyse) is er behoefte aan richtlijnen om dit intern te bespreken en mee te nemen in de interactie. Zo ontstaat zicht op het grijze gebied”, schrijven ze in hun bluepaper. De expertgroep gaat onder leiding van het Human & Tech institute verder om, in overleg met verschillende brancheverenigingen, inhoudelijke kaders te vervatten in praktische handvatten. Het kan de opmaat zijn voor een ‘pledge’ (belofte) als eerste aanzet tot zelfregulering vanuit de markt.

Free Consumer Choice and Algorithms

De bluepaper van de expertgroep Free Consumer Choice and Algorithms is te downloaden op de website van ShoppingTomorrow.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. De expertgroepen publiceerden hun conclusies half oktober in de bundel ‘Make Now Matter – Vandaag is alles anders, morgen ook’. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers gratis te downloaden. Samenvattingen daarvan vind je in ons dossier.