Shariar Khalili: ‘Ik zie e-commerce als etalage voor alle winkels’

Het heeft bij MediaMarkt even geduurd voordat de noodzaak en kracht van e-commerce volledig wist door te dringen in de gehele organisatie. De laatste jaren zet het bedrijf stevig in op een inhaalslag. Binnenkort komt het met een nieuw platform, waarbij de site ook als marketplace wordt opengesteld voor toeleveranciers. Een dappere poging, maar komt de inhaalslag op tijd? We spreken met Shariar Khalili, digital director voor MediaMarkt Benelux. ‘Wij zijn in de offline wereld goed vertegenwoordigd en moeten nu online ons fair share zien te halen.’

Beeld: Zuiver Beeld

Net als vele bedrijven zag MediaMarkt zijn online omzet als gevolg van de coronacrisis flink toenemen. Op de webshops van MediaMarkt en Saturn gaven klanten 44 procent meer uit dan in 2019, zo bleek uit de jaarcijfers van moederbedrijf Ceconomy. De online omzet steeg tot 4,2 miljard euro, wat goed is voor 20,2 procent van de totale omzet. Het aantal fysieke winkelbezoeken bleef – in de maanden dat de winkels open mochten – achter bij het jaar daarvoor. Aanleiding voor toenmalig ceo Ferran Reverter om de online activiteiten van de groep aanzienlijk uit te breiden: ‘Ons doel is duidelijk: we gaan het grootste omnichannelplatform van Europa bouwen.’

Een etalage

Een van de bouwmeesters achter dit omnichannelplatform is Shariar Khalili, digital director voor de onlangs samengevoegde organisaties MediaMarkt Benelux. Hij begon in 2018 bij MediaMarkt Nederland, toen het geraamte van de constructie al zichtbaar was. Ook toen al hoorde het bedrijf bij de bovenste regionen in de Twinkle100. ‘Maar intern was er nog een strijd over de rol van de webshop’, blikt Khalili terug. ‘Voorheen werd de e-commerce afdeling gezien als losse entiteit binnen MediaMarkt, als een op zichzelf staande winkel. Ik zie het juist als een etalage voor alle winkels. Meer dan 90 procent van de consumenten oriënteert zich eerst online voor ze offline gaan kijken.’

Aan Khalili de taak om dat te benutten en intern voor een mindshift te zorgen. Waar voorheen met externe partijen werd gewerkt haalde hij kennis in huis; hij richtte een A/B-testteam op en een website optimalisatieteam. Daarnaast werd veel moeite gestopt in de interne pr en stakeholder management. Het online team groeide, en maakt inmiddels een flink deel uit van het kantoor in Rotterdam.

Cijfers boven onderbuikgevoel

Khalili zette direct na zijn studie zijn eerste stappen in e-commerce. Bij Coolblue leerde hij van 2011 tot 2018 het hele spectrum van de online business kennen. ‘Als productmanager kreeg ik meteen twee webshops in mijn beheer. Ik deed de leveranciersgesprekken, zorgde voor het juiste assortiment en deals, het managen van de homepage, schreef SEO geoptimaliseerde content die bijdroeg aan de organische zoekmachine ranking. Of ik stond printers te reviewen voor het YouTube-kanaal. In de huidige rolomschrijvingen zou je kunnen zeggen dat ik conversiemanager, inkoper, assortimentsmanager, cross-sell specialist én copywriter was.’

Het pakte hem. En als liefhebber van harde cijfers en data stond vooral het feit dat e-commerce zo meetbaar is hem aan. ‘Dat je mensen kunt helpen op basis van data, in plaats van op je onderbuikgevoel. En dat je direct de resultaten ziet van eventuele acties die je opzet of uitvoert. Het is super tastbaar. Tegelijkertijd heeft het te maken met het begrijpen van de klantenpsyche, hoe iemand iets ervaart. Ik ben in het dagelijks leven mijn grootste proefpersoon. Ik denk altijd na over hoe ik een app of website ervaar, hoe ik de gebruikerservaring beter zou maken.’

In 2018 maakt Khalili de overstap naar MediaMarkt als manager CRO, waar zijn ster al snel rijst. ‘Ik kwam van een organisatie die is ontstaan vanuit e-commerce, maar nu richting traditionele retail beweegt met steeds meer fysieke winkels. MediaMarkt volgt precies de omgekeerde route. We zijn begonnen met traditionele retail, maar verweven de rol van online steeds verder in de organisatie.’

Online versus offline

Wie van de twee spelers naar zijn mening de beste kaarten in handen heeft? ‘De filosofie en cultuur in de organisatie bepalen je succes: hoe flexibel ben je om die switch te maken? MediaMarkt heeft goede kaarten in handen, met onze omnichannel strategie waarbinnen wij de integratie van online, marketplace, b2b en onze winkels in combinatie met onze eigen services nog verder kunnen optimaliseren.’

Hoewel de concurrentie in de online markt voor consumentenelektronica groot is – met spelers als bol.com, Amazon en Coolblue – maakt Khalili zich weinig zorgen over de pure players. ‘Mede gestuurd door covid verschuift de markt steeds meer richting online. Daar hoef je geen raketgeleerde voor te zijn. Die ontwikkeling was al eerder ingezet, ongeveer 30 procent van de consumentenelektronicamarkt bevond zich al online. Mijn verwachting is dat het rond de 50 procent zal uitbalanceren. Dat zegt meteen hoe belangrijk online zal zijn ten opzichte van offline: het is even belangrijk. Wij zijn in de offline wereld goed vertegenwoordigd en moeten nu online ons fair share zien te halen.’

Deze visie deelt hij volledig met voormalig ceo Ferran Reverter. Je kunt online de beste willen zijn, of de beste offline, maar MediaMarkt moet de beste omnichannelspeler worden. ‘Het doel moet zijn dat, wanneer de consument onze site of winkels bezoekt, alles seamless in elkaar overgaat. Dat de winkel in het digitale overgaat en vice versa. Daar ligt voor mij de toekomst. In de consumentenelektronica is er in mijn ogen nog niet één partij die dat spel heeft uitgespeeld, die de marktstandaard heeft neergezet van hoe het zou moeten. Ik zie potentie voor MediaMarkt om die rol Europees te gaan vervullen. Al zal ik de eerste zijn om te zeggen dat er nog een lange weg te gaan is. Maar neem de ligging van onze winkels: daardoor zijn we altijd binnen een half uur reistijd van de klant. Dat is een sterke uitgangspositie om onze omnichannel propositie uit te oefenen.’

Instant gratification

Een van de belangrijkste pijlers in die strategie is same day pick-up, waar MediaMarkt al zijn winkels al op heeft ingericht. ‘Je plaatst je bestelling online en wij zorgen dat het binnen een half uur, in België en Luxemburg zelfs binnen 15 minuten, voor je klaar staat in de winkel naar keuze, of dat nou vlakbij huis is of onderweg. Zodat je niet hoeft te wachten tot wij je bestelling thuis leveren, maar je instant gratification hebt.’ De omnichannel strategie heeft natuurlijk direct gevolgen voor de aloude winkelformule. MediaMarkt past het winkellandschap aan naar vier verschillende winkelconcepten, afhankelijk van de locatie en functie in de omgeving. De eerste is het traditionele winkelconcept zoals de meeste mensen kennen, met een groot assortiment en advies op de winkelvloer. Op drukke locaties, zoals stations, zijn winkels met het Xpress-concept, voor mensen die langslopen en snel iets nodig hebben. In stadscentra met veel verkeer komen zogenaamde Smart-locaties, waar de nadruk ligt op lokale bereikbaarheid en omnichannel. Het vierde concept staat volledig in het teken van innovatie, inspiratie en beleving: Lighthouses. ‘We hebben al twee van deze flagshipstores geopend in Italië en Duitsland en de derde komt in Rotterdam.’

Quick Bites
- MediaMarkt is actief in veertien Europese landen en heeft 500 vestigingen, waarvan 50 in Nederland.
- In 2020 opende MediaMarkt zijn eerste centrale distributiecentrum (ruim 55.000 m²) in Etten-Leur.
- In 2021 werden MediaMarkt België, Nederland en Luxemburg samengevoegd tot één cluster.

MediaMarketplace

Tegelijkertijd werkt MediaMarkt aan een nieuw webplatform, dat inmiddels al in Duitsland, Oostenrijk en Spanje is gelanceerd en waarvoor Nederland next in line is. En dat heeft mogelijk grote veranderingen tot gevolg. ‘Daar kijk ik heel erg naar uit, omdat er veel meer mee mogelijk is. In Duitsland hebben we al een marketplace-integratie op de website, dat is het eerste land voor MediaMarkt waar externe suppliers op zijn aangesloten. Wij zijn van plan dat ook in de Benelux te doen wanneer het nieuwe platform hier is gelanceerd. Ik geloof sterk in marketplaces. Vandaag de dag vertegenwoordigen ze meer dan de helft van de totale e-commercesales en dat aandeel zal de komende jaren alleen maar groter worden.’ In het geval van MediaMarkt zal het gaan om een gesloten marketplace. ‘We kunnen bijvoorbeeld het longtail assortiment van een supplier via de marketplace aanbieden om op die manier nog meer klanten te kunnen bedienen. Zelf voorraadhoudend zijn is een kostbare operatie. Neem een bepaald merk tv’s: wij kiezen ervoor om een bepaald deel van het assortiment zelf aan te bieden. Maar uitschieters aan de bovenkant - je hebt tv’s van 30.000 euro - kunnen de fabrikanten zelf aanbieden via de marketplace.’

Het e-commerce maturity level hier is het hoogste van alle landen in de groep

De rol van MediaMarkt verbreedt online dus naar marketplace om een nog groter assortiment te kunnen aanbieden. Daarnaast valt er volgens Khalili winst te behalen aan de servicezijde van de e-commerce. Het beter begeleiden van de klant, van advies tot aankoop. ‘We zien bijvoorbeeld dat notebooks voor 60 tot 70 procent online worden gekocht; bij wasmachines ligt dat aandeel op 50 procent. En bij televisies is dat “slechts” 30 procent. Dat betekent twee dingen: mensen willen televisies nog zien en fysiek ervaren, dus de aankopen zullen “nooit” honderd procent online plaatsvinden. Het betekent ook dat er ruimte is om de tv-klant online meer vertrouwen of zekerheid te geven dat hij de juiste keuze maakt. Dat kan met tools als augmented reality, maar ook door meer online begeleiding in de vorm van tekstueel of live advies.’

Autoriteit

De omnichannel ambities binnen MediaMarkt zijn groot, maar dat geldt evengoed voor die van de director digital zelf. Hij wist zijn team eerst fors uit te breiden binnen Nederland, en vervolgens kreeg hij de verantwoordelijkheid voor de Benelux op zich. ‘Nu maak ik me hard om binnen MediaMarkt het Nederlandse e-commercelandschap als voorbeeld te laten dienen voor de andere landen. Het e-commerce maturity level is hier het hoogst van alle landen in de groep. Zij kunnen veel leren van de ontwikkelingen die hier plaatsvinden en van de volwassenheid van e-commerce zoals die hier wordt uitgeoefend. Wij hebben sommige uitdagingen al getackeld die zij pas over een paar jaar krijgen.’

Ook de organisatorische samenvoeging van Nederland, België en Luxemburg geeft Khalili autoriteit: ‘We zijn met de Benelux het tweede grootste cluster binnen MediaMarkt, wat betekent dat we vaak pilot-land zijn. Kijk naar zaken als een centraal magazijn, wij zijn de eerste die dat hebben. Wij zijn een stuk verder in de centralisatieslag. En er staat nog veel op de rol met een nieuwe website voor Nederland, België en Luxemburg, een fietsbezorging pilot en een optimalisatieproject binnen ons magazijn en voorraadmanagementsysteem. Dat helpt mij met mijn doelen: lokaal steviger voet aan de grond krijgen en internationaal ervoor zorgen dat we naar het hoogste niveau toewerken en futureproof zijn.’